Hằng năm, Steam Summer Sale vẫn được ví như "mùa hội lớn" với game thủ toàn cầu – thời điểm lý tưởng để sở hữu hàng loạt tựa game bom tấn với mức giá thậm chí rẻ hơn cả... một bữa ăn vặt.

Thế nhưng năm 2025, đợt sale này lại bị cộng đồng chỉ trích nặng nề vì thiếu hấp dẫn, dù trên lý thuyết vẫn có hàng trăm tựa game được giảm sâu.

Nguyên nhân sâu xa của tình trạng này đến từ sự thay đổi trong cách định giá game và chiến lược khuyến mãi của các nhà phát hành.

Trong khi nhiều game bom tấn từng giảm mạnh 70–90% ở các năm trước, thì năm nay, mức giảm phổ biến lại chỉ dao động từ 10–30%, thậm chí nhiều tựa game nổi tiếng vẫn giữ nguyên mức giá cao ngất ngưởng, bất chấp đã phát hành từ nhiều năm trước. Đơn cử, những cái tên đình đám như Sekiro: Shadows Die Twice, Assassin’s Creed Shadows đều chỉ được giảm nhẹ, hoặc “mãi không chịu giảm sâu” dù đã nhiều lần góp mặt trong các kỳ sale trước. Tình trạng này khiến người chơi dần mất đi cảm giác “săn sale” – một nét đặc trưng từng làm nên thương hiệu của Steam trong suốt hơn một thập kỷ qua.

Ở thời hoàng kim của các đợt giảm giá trên Steam, người chơi có thể dễ dàng sở hữu các bộ sưu tập game chất lượng với mức giá chỉ bằng một bữa ăn nhanh. Đó là thời điểm những tựa game lớn như The Witcher 3, Portal 2, Bioshock Infinite hay GTA V thường xuyên được giảm đến mức không tưởng – đôi khi chỉ còn vài USD. Cảm giác “mua là lời”, “game rẻ như cho” từng là động lực chính thúc đẩy hàng triệu game thủ đổ xô vào giỏ hàng. Thế nhưng năm nay, Steam Summer Sale đã mất đi phần lớn sức hút đó. Với tình hình giá game ngày càng tăng – đặc biệt khi mặt bằng chung đang dần tiến đến mốc 70–80 USD cho mỗi sản phẩm mới – thì việc giảm giá 10–20% không còn tạo ra sự hấp dẫn. Người chơi giờ đây có xu hướng giữ ví chặt hơn, chỉ mua khi thực sự cần, thay vì sắm “cho vui” như trước.

Cũng phải nhìn nhận rằng, trong kỷ nguyên game số hiện đại, chiến lược khuyến mãi đã không còn mang nhiều tính cạnh tranh như trước. Với việc các nhà phát hành lớn ngày càng kiểm soát giá bán chặt chẽ hơn, cùng với xu hướng phát hành nội dung theo mùa, game-as-a-service, battle pass... các đợt giảm giá định kỳ dần bị xem là “hình thức”, mang tính duy trì hơn là thúc đẩy doanh số mạnh mẽ. Điều này tạo ra một nghịch lý: người chơi thì chờ đợi để săn game rẻ, còn nhà phát hành lại dè dặt, sợ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và lợi nhuận dài hạn. Kết quả là các đợt sale trở nên nhàm chán, thiếu điểm nhấn, và người tiêu dùng mất dần niềm tin vào việc “canh sale” như một hình thức giải trí đúng nghĩa.