Apple đang "móc túi" khách hàng như thế nào?

Có một sự thật không một ai có thể phủ nhận rằng Apple hiện tại là 1 trong những cỗ máy làm tiền hiệu quả nhất thế giới. Báo cáo tài chính của Apple trong mấy năm gần đây khiến nhiều đối thủ như Microsoft, Google phải cảm thấy ghen tị.

Trước đó vẫn có 1 trận chiến âm ỉ giữa các "fan cuồng" của Apple với fan của Microsoft về vấn đề thu nhập của 2 đại gia này. Và trong suốt 2 thập kỷ qua, lợi nhuận cũng như doanh thu của Microsoft luôn là niềm tự hào của những người đứng về phía gã khổng lồ phần mềm. Suốt gần 20 năm trời đối đầu, Apple chưa bao giờ qua mặt được Microsoft về mặt giá trị vốn hóa thị trường, doanh thu cũng như lợi nhuận. Lợi thế của Microsoft luôn là thứ vũ khí tối thượng mà các fan của Microsoft luôn tìm cách dí vào mặt của những "fan cuồng" Apple để kết thúc mọi cuộc tranh luận.

Niềm tự hào ấy của các fan Microsoft "sâu rễ bền gốc" tới mức đến tận tháng 6/2010, khi giá trị vốn hóa của Apple qua mặt Microsoft  (227.26 tỉ USD của Apple so với  227.25 tỉ USD của Microsoft), nhiều người ủng hộ Microsoft vẫn tự an ủi: Đừng nhìn vào giá trị vốn hóa, hãy xem doanh thu. Chỉ sau đó vài tháng, các fan của Microsoft lại 1 lần nữa choáng váng khi doanh thu của Apple đạt 20.34 tỉ USD trong quí 4 năm tài khóa 2010, qua mặt Microsoft khi hãng này chỉ đạt doanh thu 16.2 tỉ USD. 

Lần này người hâm mộ Microsoft đành phải nhận định dè dặt và yếu ớt hơn rất nhiều: Microsoft vẫn có nhiều lợi nhuận hơn Apple. Tuy nhiên chiếc "phao cứu sinh" cuối cùng của Microsoft cũng không tồn tại lâu. Tháng 4 năm nay, khi Apple công bố số liệu quý 2 năm tài khóa 2011, người ta mới ngã ngửa ra khi giờ đây Apple đã sinh lãi còn hơn cả Microsoft: 5.99 tỉ USD so với 5.23 tỉ USD.

Niềm tự hào cuối cùng của Microsoft cuối cùng cũng bị tước đi 1 cách thô bạo. Và nhìn lại, chúng ta thấy rằng tỉ lệ lợi nhuận/doanh thu của Microsoft hiện đang là 32% trong khi của Apple ở mức 24%. Thoạt nhìn có vẻ như Microsoft vẫn còn dẫn trước, tuy nhiên rõ ràng con số 24% lợi nhuận của Apple là 1 con số quá khủng khiếp đối với 1 công ty sản xuất phần cứng như "Táo Khuyết".

Đối với 1 công ty phần mềm như Microsoft, hầu như chi phí sản xuất chỉ phụ thuộc vào việc trả lương cho các kĩ thuật viên và đầu tư cho bộ phận nghiên cứu, phát triển sản phẩm, và chi phí này tương đối thấp. Một khi sản phẩm phần mềm đã lên kệ (như Windows chẳng hạn), thì hầu như tất cả doanh thu có được từ bán sản phẩm đó đều trở thành lợi nhuận ròng. Trong khi đối với 1 công ty sản xuất thiết bị như Apple, chi phí sản xuất thường cao hơn rất nhiều, dẫn tới 1 hệ quả tất yếu là lợi nhuận phải giảm đi. Vậy mà Steve Jobs vẫn "vắt" được 24% lợi nhuận từ các sản phẩm của mình, quả là 1 con số lớn đến khó tin. Nếu so sánh với các công ty sản xuất phần cứng khác như HP chỉ với tỉ suất lợi nhuận 7.27% hoặc Dell chỉ 6.3%, có lẽ bạn sẽ hiểu được Apple đang lãi lớn như thế nào.

Vậy, câu hỏi là, Apple đã "moi tiền" khách hàng như thế nào để có tỉ suất lợi nhuận cao đến vậy? 

Có thể bạn chỉ biết tới Apple như 1 công ty chuyên bán các iDevices bóng bẩy hoặc những chiếc Macbook, Macbook Pro, iMac có giá "khét lẹt". Tuy nhiên chính vì sự nổi trội của mảng phần cứng mà các sản phẩm phần mềm và nội dung số của Apple lại ít được chú ý hơn.

Mặc dù ít được chú ý, tuy nhiên việc cung cấp nhạc số trên iTunes Store cũng đem lại cho Apple 1.34 tỉ USD và lợi nhuận từ bán ứng dụng trên AppStore đem lại 786 triệu USD riêng chỉ trong quí 2 năm 2011. Tuy nhiên theo nhận định của nhiều chuyên gia, tỉ suất lợi nhuận của việc kinh doanh từ iTunes Store và AppStore cũng không thực sự lớn, nhất là việc bán ứng dụng chỉ vượt qua con số 14% đôi chút. Như vậy là còn thấp hơn rất nhiều so với tỉ suất lợi nhuận của Apple là 24%.

Vấn đề là ở chỗ iTunes Store, AppStore của Apple tuy không phải là công cụ để Steve Jobs hành nghề "2 ngón" với túi tiền của khách hàng, nhưng chính chúng lại là một chiêu bài câu khách và giữ khách cực kỳ hiệu của của Táo Khuyết. Bản thân tôi sử dụng iPod không dám đổi sang Zune hoặc các máy nghe nhạc khác vì thư viện nhạc số trên iTunes của tôi đã vượt xa giá tiền mua 1 chiếc iPod mới, hoặc tôi từng quen biết một anh bạn sẵn sàng chuyển từ Android sang iPhone chỉ vì thư viện game của AppStore quá hấp dẫn.

HĐH Mac OS X của Apple trên PC truyền thống cũng như iOS trên iPhone và máy tính bảng lại không phải là hệ điều hành chuyên để phân phối dưới hình thức thương mại như Windows của Microsoft, có thể dễ dàng thấy rằng lợi nhuận của Apple đến từ các mảng sản phẩm này không thực sự lớn. (Mặc dù các bản nâng cấp Mac OS X thường đòi hỏi người dùng phải trả 1 khoản phí nâng cấp, nhưng phần phí này thực sự rất nhỏ, tôi nhớ từ bản Mac OS X Leopard lên Snow Leopard chỉ phải trả thêm khoảng hơn 20$).

Thêm vào đó, các dịch vụ kèm thêm sản phẩm của Apple như Apple Care (1 dạng dịch vụ mở rộng thời gian bảo hành) hoặc bắt người sử dụng thay thế linh kiện ngoài chế độ bảo hành đều có giá cắt cổ. Thậm chí ở các Apple Store, nhân viên bán hàng được dạy 1 chân lý bất di bất dịch: Có thể không định mức bán sản phẩm, nhưng cần định mức bán được dịch vụ đi kèm sản phẩm.

Nếu bạn luôn cảm thấy rằng các sản phẩm của Apple bán ra quá đắt so với những thiết bị có cùng cấu hình, chức năng thì đây chính là câu trả lời dành cho bạn: sự thực đúng là như thế.

1 ví dụ? chiếc HP TouchPad 16 GB vừa mới ra mắt của HP sau khi được các chuyên gia tháo rời linh kiện và định giá thi được cho là sử dụng các linh kiện có giá khoảng 306.9 USD và được bán với giá 499 USD. Cộng với 10$ (giả định) và chi phí sản xuất, có thể thấy 1 chiếc TouchPad 16 GB sẽ có mất khoảng 317 USD sản xuất (chưa tính phí marketing, nghiên cứu phát triển và các thành phần "râu ria" khác). Như vậy với mỗi chiếc TouchPad xuất xưởng, HP chỉ có thể đút túi 182 USD tương đương với khoảng 36.5 % lợi nhuận/giá bán. Thực tế nếu trừ chi phí phát triển, marketing và các khâu khác chắc chắn con số đó sẽ giảm đi rất nhiều và gần hơn với tỉ suất lợi nhuận trung bình 7.27% ước tính của HP.

Trong khi đó, 1 chiếc tablet tương tự TouchPad là iPad 1 bản 16 GB có chi phí linh kiện chỉ khoảng 219$, cộng với 10$ chi phí sản xuất chúng ta sẽ thấy tỉ suất lợi nhuận trên mỗi chiếc iPad xuất xưởng sẽ là 49%. Đây chính là nguồn gốc của giá cả cắt cổ mà các iDevices bắt người mua phải trả. Và tồi tệ hơn nữa là các phiên bản có cấu hình càng cao thì Apple lại "móc túi" người sử dụng càng nhiều. Với phiên bản có cấu hình cao nhất 64GB Wifi + 3G, Apple chỉ mất 346.15$ cho mỗi thiết bị xuất xưởng như lại bán tới 829$ một máy (58.2% lợi nhuận).

Chưa kể đến việc iPad từng được coi là 1 sản phẩm giá "mềm" trong họ iDevices. Những người anh em của nó như iPhone, iPod còn giúp Apple "bòn rút" của người sử dụng hơn thế rất nhiều: iPhone 4 16GB được xác định có giá linh kiện chỉ vào mức 188$ trong khi giá bán phiên bản mở mạng là 600$ (68.7%). Hoặc như chiếc iPod Nano ước tính chỉ mất 49$ cho quá trình sản xuất nhưng lại được bán với giá lên đến 179$ (72.62%). Và có lẽ nên lưu ý bạn đọc rằng không thể có sản phẩm nào đạt mức lợi nhuận/giá bán là 100% vì các sản phẩm thiết bị đều tốn 1 phần chi phí cho linh kiện và lắp ráp nhất định.

Không khó để nhận ra, bao nhiêu năm nay Apple vẫn có 1 triết lý kiếm tiền không đổi: Chèn ép các đối tác gia công phần cứng và "bóp hầu bóp họng" người mua nhằm đem lại lợi nhuận tối đa trên đầu sản phẩm của mình. Và thành thật mà nói thì chiến lược ấy của Apple đã thành công mĩ mãn: Riêng trong quí 1 năm 2011, Apple thu được gần 17.3 tỉ $ tiền bán các iDevices, chiếm tới 65% doanh số bán hàng của hãng này. Hãy nhân con số đó với 68.7% lợi nhuận của iPhone 4 hoặc 72.62% lợi nhuận của iPod bạn sẽ hình dung được lượng tiền đổ về túi Apple khổng lồ tới mức nào.

Nếu bất kỳ ai còn nghi ngờ về việc kỉ nguyên Hậu-PC đang hiện hữu xung quanh chúng ta, và bạn muốn chứng minh rằng anh ta đã sai, cách đơn giản nhất là hãy đưa người đó đọc báo cáo tài chính của Apple. Trong khi các thiết bị cầm tay đang chiếm tới 65% doanh số bán hàng của Apple, thì các thiết bị chạy Mac OS X như Macbook Pro, iMac... lại chỉ nắm giữ 1 tỉ lệ khiêm tốn: 20%. Và hãy nhìn lại, chỉ sau có 4 năm kể từ ngày iDevices đầu tiên ra mắt (iPhone ra đời năm 2007), Apple đã đi lên từ chỗ chỉ kinh doanh máy nghe nhạc và PC đã bước lên vị trí nhà sản xuất smartphone và tablet hàng đầu thế giới.

Sự đổi chiều trong chiến lược kinh doanh của Apple có thể được giải thích như sau: 

Mac OS X khó lòng đá ngã nổi Windows. Đây là một sự thực không thể chối cãi. Nền tảng của Microsoft hiện vẫn nắm giữ đến gần 90% thị phần hệ điều hành dành cho máy tính cá nhân. Những năm gần đây, máy tính chạy Mac OS rõ ràng đang có sự tăng trưởng ấn tượng, tuy nhiên ngày mà Mac có thể thay thế Windows có lẽ sẽ không bao giờ đến. 

Và chính vì Mac OS X không thể giành được vị trí thống trị, Apple sẽ khó lòng "chặt chém" khách hàng của mình. Nếu giá của máy tính chạy Mac quá cao so với các hãng khác, đa số người sử dụng sẽ lập tức quay lưng lại với Mac và trở về với "vòng tay" của Microsoft vì đơn giản là vì những gì mà máy chạy Mac có thể làm được thì PC dùng Windows cũng có thể, điều ngược lại chưa chắc đúng. Nói 1 cách ngắn gọn, áp lực của Mac OS X không đủ để bắt người dùng ngoan ngoãn móc túi.

Nhưng các iDevices thì lại khác. AppStore hiện tại vẫn chưa tìm được đối thủ, thiết kế của các iPhone vẫn là độc nhất vô nhị, sự ổn định của iOS vẫn còn khiến các smartphone Android còn phải đuổi theo dài dài... Những gì mà các iDevices có, bạn không thể tìm thấy ở bất kì sản phẩm nào khác. Chính điểm này đã khiến Apple dễ dàng "làm giá" các iDevices hơn trên sản phẩm PC truyền thống.

Apple đã bước chân vào kỉ nguyên "Hậu-PC" sớm hơn bất kì hãng sản xuất nào khác trên thế giới. Thậm chí ở 1 góc độ nào đó, chính Apple đã khai sáng ra kỉ nguyên này với các iDevices. Chính sự tiên phong và táo bạo của Apple đã khiến hãng này nhận được sự tưởng thưởng xứng đáng: Trong lúc các công ty "già" như Microsoft, Google còn đang chật vật với mức tăng trưởng lẹt đẹt trên dưới 20% thì Apple nhảy vọt với mức độ "trương nở" trên 70% thậm chí còn nhanh hơn nhiều công ty "trẻ" khác. Nhưng ít một ai nhận ra rằng phương hướng kinh doanh của Apple đã không còn giống như cách đây vài năm: thay vì tập trung vào thị trường desktop và laptop như 20 năm trước, giờ đây Apple đã trở thành 1 công ty chuyên sản xuất thiết bị cầm tay.

Chính sự nhanh nhạy của Apple đã khiến công ty này "thay máu" thành công khi bước sang thời đại hậu-PC. Rất nhiều người thắc mắc rằng vì sao Apple lại có thể kiếm nhiều tiền và "tăng trọng" nhanh đến thế? Câu trả lời rất đơn giản: "Vì Apple ngày nay không còn là Apple cách đây 4 năm".