Mới đây, trang TechInsights đã tháo dỡ Apple iPhone 11 Pro Max và phân tích tổng chi phí vật liệu từng phần của nó. Kết quả cho thấy dù mỗi chiếc iPhone mới này có giá khởi điểm đến 1.099 USD, nhưng các linh kiện để lắp ráp lại có giá thành chưa bằng một nửa, chỉ là 490,5 USD, chênh lệch tới 608.50 USD.

Tất nhiên, Apple cũng không bỏ túi toàn bộ mức chênh lệch giá này. Các chi phí trên chưa tính đến chi phí lương nhân viên, tiếp thị, hay chi phí nghiên cứu phát triển công nghệ mới trong nhiều năm. Bên cạnh đó còn chi phí cho phát triển iOS và gói ứng dụng đi kèm của nó.

Linh kiện đắt giá nhất là module 3 camera sau, với mức giá 73.5 USD. Tiếp đó là màn hình OLED khoảng 66.50 USD và khối pin lớn do Samsung sản xuất với chi phí khoảng 10.50 USD.

Nhưng có một điểm đáng chú ý là phiên bản iPhone XS Max 256GB ra mắt năm ngoái, có giá bán lẻ 1.250 USD lại chỉ tốn khoảng 443 USD cho linh kiện – mức chênh lệch lên đến 807 USD. Điều này cũng có nghĩa là Apple đang tiến hành "cắt máu", chấp nhận giảm lợi nhuận để giữ mức giá bán iPhone mới "thấp nhất có thể" – như lời CEO Tim Cook cho biết trong cuộc phỏng vấn gần đây. Bởi nếu giữ nguyên tỷ lệ lợi nhuận như cũ, giá iPhone 11 Pro Max năm nay sẽ phải cao hơn rất nhiều.

Tại sao Apple phải làm như vậy, trong khi giá cổ phiếu vẫn đang theo chiều hướng gia tăng và tổng doanh thu của công ty vẫn rất tốt?

Câu trả lời nằm ở việc Appel đang mất thị phần và không thể tăng giá bán trung bình (ASP - Average Selling Price).

Về mặt lý thuyết, công ty của bạn vẫn ổn nếu doanh số sản phẩm ít đi nhưng giá bán sản phẩm cao, giúp cho doanh thu không đổi hoặc tăng trưởng chậm. Nhưng với Apple, một tương lai về việc bị thu hẹp thị phần cùng ASP buộc phải hạ thấp đang hiện diện ngay trước mắt.

Thị phần iPhone đang tụt dần đều.

Đầu tiên về thị phần, Apple đang tụt dốc xuống dưới 12% so với 15,7% cùng kỳ năm ngoái, đứng sau Samsung và Huawei. Các số liệu cho thấy những dấu hiệu đáng báo động, đặc biệt từ năm 2017 tới nay. Nhưng tin tốt là nhờ sự vô cảm của các nhà đầu tư, giá cổ phiếu của Apple dường như chưa bị ảnh hưởng bởi điều này. Có vẻ như doanh thu ngày càng tăng, mà phần nhiều do dịch vụ và mảng phụ kiện, là điều quan trọng hơn đối với các nhà đầu tư.

Nhưng đi kèm với mất thị phần là ASP không tăng. Đây rõ ràng là một vấn đề lớn. Trong quá khứ, doanh số bán iPhone chủ yếu ở Mỹ, nơi mức giá cao không phải vấn đề lớn. Nhưng khi chạm ngưỡng 1.000 USD, vấn đề bắt đầu phát sinh. Bản thân việc iPhone XR bán chạy nhất ở Mỹ thời gian qua cũng nói lên rằng mức giá của các phiên bản XS hay XS Max đã vượt qua ngưỡng chấp nhận được của phần đông người tiêu dùng.

Và khi nhu cầu về điện thoại ở thị trường này đã bão hòa, Apple buộc phải chuyển sang tìm kiếm cơ hội ở các khu vực tiếp theo như Trung Quốc, Ấn Độ và phần còn lại của thế giới. Lúc này, vấn đề giá là cả một vấn đề lớn, khi nó cao gấp 2-3 lần so với đối thủ. Đây cũng chính là lý do chính khiến Apple nhanh chóng mất thị phần. Ngoài ra, thị trường lớn nhất Trung Quốc gần đây đã bị ảnh hưởng bởi cuộc chiến thương mại và suy thoái kinh tế do chiến tranh thương mại Trung-Mỹ, làm giảm đáng kể doanh số của Apple.

Một số thông tin mới đây cho thấy iPhone 11 dường như đã tạo ra bất ngờ về doanh số, khiến Apple phải đẩy mạnh các đơn hàng từ phía nhà cung ứng. Nhưng nó chỉ được cho là chất xúc tác ngắn hạn, bởi thị trường vẫn sẽ chờ đợi sự ra mắt của iPhone 5G vào tháng 9/2020. Và ở hiện tại, người dùng có thể đang chọn một chiếc iPhone 11 giá rẻ với mức khởi điểm từ 699 USD, thay vì iPhone XR 749 USD, khiến ASP thấp càng thêm thấp.

Đó là lý do ở hiện tại, Apple không thể tăng giá iPhone 11 và buộc phải tự "cắt máu" bản thân, chấp nhận giảm lợi nhuận chỉ để giữ giá iPhone ở ngưỡng cũ.

Chưa kể, sự tăng trưởng của Apple cũng có mối liên kết chặt chẽ với các chu kỳ nâng cấp của iPhone. Về lâu dài, Apple chỉ đơn giản là đang trì hoãn việc người dùng không muốn nâng cấp thiết bị mới để chờ đợi ngày phân khúc dịch vụ và phụ kiện (Apple Watch cùng Airpods), các sản phẩm có lợi nhuận biên thấp hơn có thể bù đắp. Và điều này, sẽ không thể thành hiện thực trong ít nhất là 2-3 năm tới.