Những bí mật chiến lược "thâm hiểm" của game mobile miễn phí

Thu tiền từ một sản phẩm miễn phí không phải là điều dễ dàng, đặc biệt là trong mảng mobile với tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) thường chỉ < 2%. Như vật đồng nghĩa với việc chúng ta đang thất bại trong việc kiếm tiền từ 98% khách hàng của mình. Nhưng trong bài viết này, chúng ta sẽ không bàn đến cách cải thiện doanh thu hay tỷ lệ chuyển đổi, mà là giải thích cơ chế của “tạo ra mối đe dọa” (threat generation), thuật ngữ phổ biến nhất khi nhắc đến tỷ lệ chuyển đổi trong mảng mobile. Đây sẽ là phần kiến thức nền móng cho những thảo luận chuyên sâu về game, giúp bạn nhận ra điều gì đang gây nên những phản ứng tiêu cực trong game cản trở quá trình tạo ra doanh thu.

Tạo ra mối đe dọa là hành động khiến khách hàng lo ngại về vấn đề gì đó, rồi thể hiện mong muốn “bảo vệ” họ khỏi chính vấn đề mà bạn tạo ra, và tính phí cho điều này. Những “kỹ thuật” hiện đại ngày nay đã trở nên phức tạp và tinh vi hơn rất nhiều trong cách tạo ra mối đe dọa, mà chúng ta sẽ bàn kỹ về chúng ở phía dưới đây.

Chiến lược "đổi hướng đe dọa"

Vấn đề lớn nhất mà việc tạo ra mối đe dọa có thể gây nên là nếu như một người chơi cảm thấy sự đe dọa với mình quá lớn, họ có thể sẽ nghỉ chơi luôn. Điểm mấu chốt là phải duy trì sự lo ngại cho người chơi nhưng làm hỗn loạn nguồn của mối đe dọa để nhà phát triển hay nhà cung cấp nền tảng không bị họ “truy tố” bởi hành động của mình.

Ảnh minh họa

Tiền tệ đặc biệt

Các đất nước tân tiến thuộc Liên minh Châu Âu đã thực thi nguyên tắc chỉ đạo yêu cầu công khai hầu hết những khoản thanh toán trong ứng dụng (IAP) với những game trẻ em thường chơi. Biết được chính xác những thứ gì sẽ được bán trong game có thể sẽ tạo ra mối đe dọa không thể bị đổi hướng trách nhiệm sang một nguồn khác ngoài nhà phát triển hoặc nhà cung cấp nền tảng.

Vậy để chuyển hướng nghi ngờ từ người chơi, điều đầu tiên là phải thực hiện mọi IAP qua đơn vị tiền tệ đặc biệt của game. Điều này không chỉ khiến người chơi ít băn khoăn hơn về giá trị của những khoản thanh toán trong game, mà còn cho phép nhà cung cấp nền tảng giữ bí mật mọi IAP. Thay vào đó chỉ có giá trị chuyển đổi sang tiền tệ đặc biệt được công khai.

Như vậy vấn đề đã được giải quyết, mỗi đã dọa đã bị chuyển hướng. Đây là một hành động “lách luật”, sử dụng từ ngữ đánh lạc hướng các nhà chức trách và người tiêu dùng.

Ảnh minh họa

Chuyển hướng đe dọa trong Game Multiplayer

Chuyển hướng đe dọa trong những game thi đấu cạnh tranh nhiều người chơi khá trực diện, sử dụng một kỹ thuật được gọi là “đe dọa từ đối thủ”. Game multi-player dù nhận được rất nhiều sự quan tâm từ cộng đồng người chơi, song hầu như không tồn tại trong mảng mobile miễn phí. Có lẽ bởi họ không biết kiếm tiền từ chúng như thế nào.

Đe dọa từ đối thủ được tạo ra bằng cách kích thích người chơi tấn công lẫn nhau, và nhà phát triển đứng ở vai trò “trung lập”, cung cấp sự bảo vệ (tất nhiên là có phí) trước những hành động địch thù này. Ngôn ngữ và cơ chế trong những game sử dụng phương pháp này sẽ được sắp đặt cẩn thận để hướng sự chú ý của bạn tới người chơi địch thủ và những điều mà họ sẽ làm tiếp theo.

Những game mobile phổ biến nhất sử dụng cơ chế đe dọa bởi địch thủ thuộc thể loại Thủ Tháp (Tower Defense). Trong thể loại này, tạo ra sự lo âu cho người chơi rất hiệu quả bởi nó khiến người chơi mất đi phần thưởng, của cải mà mình đã thu được, và cảm giác đó tệ hơn rất nhiều so với chỉ không nhận được phần thưởng. Tất nhiên người chơi có thể nâng cấp những công trình phòng thủ của mình, song cơ chế của trò chơi sẽ khiến các kẻ thù càng mạnh hơn tìm đến họ, vì thế nên mọi sự an toàn sẽ chỉ là “may rủi”. Chỉ có duy nhất một sự an toàn tuyệt đối, đó là mua nó từ nhà phát triển bằng tiền thật.

Những khoản chi trả phổ biến nhất trong game Tower Defense là cơ chế hoàn thành công trình ngay lập tức và mua trực tiếp nguyên vật liệu. Chúng hấp dẫn người chơi bởi giúp họ tiết kiệm thời gian và giảm thiểu mối đe dọa bị tấn công nhanh chóng. Ngoài ra còn có cả loại hình “lá chắn bảo vệ”, song chỉ trong một khoảng thời gian có hạn. Nhưng một số nhà phát triển hàng đầu đang thử loại bỏ cơ chế này, làm cho mối nguy hiểm trong game sẽ luôn rình rập người chơi 24/7. Nếu như sự đe dọa dẫn tới việc người chơi móc ví đổ vào game, việc gì phải đề nó biến mất?

Ảnh minh họa

Một thể loại khác cũng sử dụng cơ chế đe dọa này là trao đổi thẻ bài (Trading Card Game - TCG). Những ván đấu trong thể loại này mang tính chất là bài thử thách về “kỹ năng”. Nếu như ai có kỹ năng cao hơn người đó thắng thì ai cũng vui, song việc người chơi có thể dùng tiền mua những quân bài “cực khủng” làm thay đổi cục diện trận đấu thì sẽ gây nên mối de dọa cho người chơi khác. Ở đây mối đe dọa đã được chuyển hướng cho người chơi đối thủ, vậy nên nhà phát triển sẽ không bị phản ứng bởi mối đe dọa mà chính họ tạo ra. Và nguồn lợi nhuận từ việc bán những quân bài mạnh sẽ được duy trì, bởi lẽ một khi người chơi đã mua hết những quân bài của bạn, họ sẽ không còn cảm thấy bị đe dọa nữa, nên những quân bài mới, mạnh mẽ hơn sẽ liên tục xuất hiện.

Ngoài ra còn có cơ chế “trận đấu công bằng”, khi mà 2 người chơi sẽ được phát một bộ bài ngẫu nhiên, và giờ đây, kỹ năng lại đóng vai trò chủ chốt. Nhưng tất nhiên để có được sự “công bằng” này, bạn phải trả tiền. Vậy nên hoặc là chi tiền để tránh sự đe dọa trong từng game, hoặc mua những quân bài mạnh để tự bảo vệ mình về lâu dài.

Đổi hướng đe dọa trong game single player

Trong game single player thì đe dọa bởi địch thủ không phải là một lựa chọn. Vậy làm thể nào để đánh lạc hướng người chơi để họ không nhận ra rằng mình đang bị đe dọa? Chúng ta phải sử dụng kỹ thuật Comic Sans. Tức là làm cho người chơi có cảm giác game rất thân thiện, rất “hoạt hình”, với hình ảnh các nhân vật trông ngây ngô vô hại như em bé, cún con, mèo con… Kỹ thuật Comic Sans này cũng có thể giúp game multi-player hướng đến đối tượng người chơi trẻ tuổi, song nó là đặc biệt quan trọng trong game single player miễn phí.

Ảnh minh họa

Đối với thể loại “match 3” – thể loại game single player phố biến nhất, người chơi sẽ gặp phải mối đe dọa thua cuộc trong những màn chơi khó. Nhưng thường thì nhà phát triển sẽ không để bạn chết ngay như vậy, mà sẽ gây sự căng thẳng cho người chơi trước bằng cách đề xuất một vài trợ giúp (mất phí) khi bạn sắp thua (hết thời gian). Điều này chẳng khác gì dừng đao phủ lại ngay trước khi chém rồi hỏi xem phạm nhân có muốn một cơ hội nữa hay không!

Những game thuộc thể loại “running” (temple run…) lại tạo ra mối đe dọa theo cách rất tinh vi, khi mà 60% người chơi thể loại này là phụ nữ và trẻ em, song chỉ có hình ảnh của nhân vật nam giới là được cho miễn phí. Đây cũng là một cách kích thích người chơi chi tiền vô cùng hiệu quả, đặc biệt là trong thời đại mà phân biệt giới tính và định kiến xã hội vẫn còn tồn tại khá nhiều.

Phản ứng của người tiêu dùng

Tạo ra đe dọa là một phần tất yếu trong game miễn phí, nó là con đường quan trọng để tăng doanh thu mà các nhà phát hành không thể bỏ qua. Mặc dù có những người chơi phản ứng với điều này và chuyển qua tìm kiếm những game trả phí. Song trong thời đại hiện nay, với hơn 500,000 game mobile được sản xuất ra mỗi năm, nhưng Apple không kiếm nổi đủ 100 sản phẩm để cho vào danh mục “trả phí một lần” thì chúng ta phải hiểu rằng cách duy nhất là phải thích ứng với nó. Chắc chắn, những cơ chế tạo ra mối đe dọa và những cách thức đánh lạc hướng người chơi sáng tạo hơn nữa sẽ còn xuất hiện trong mảng game mobile F2P.

Theo Gamasutra