Nhật Bản: Marketing game mobile đạt tới tầm cao mới

Ngã tư phía ngoài ga Shibuya có lẽ là địa điểm nổi tiếng và dễ nhận biết nhất tại Nhật Bản, nơi có những màn hình và poster khổng lồ mọc ra từ mọi góc cùng với dòng người hỗn tạp đông đúc - trẻ có, già có,du khách có, người bản địa có, song chủ yếu vẫn là những người trẻ tuổi, sành điệu coi nơi đây là trung tâm mua sắm, xã giao và nhậu nhẹt tấp nập nhất Nhật Bản.

Nếu bạn ghé thăm Shibuya thời gian gần đây, có thể bạn sẽ nhận ra rằng ngã tư đó và khu vực quảng cáo biểu tượng của nó đã có thêm một sự thay đổi khác - chiến dịch marketing cao cấp mới nhất của Supercell cho game mobile miễn phí của họ - Clash of Clans, với những poster khổng lồ hiện đang ngự trị cả khu ngã tư và thềm trước ga.

Clash of Clans xuất hiện trên tấm biển quảng cáo khổng lồ ở Shibuya

Đây không phải là một chiến dịch khác thường, trái lại, trên thực tế việc Clash of Clans thống trị ngã tư Shibuya chỉ đơn thuần là mới nhất trong một dãy các chiến dịch marketing cao cấp, tốn kém cho các game mobile – những chiến dịch đã trở thành căn bản trong ngành công nghiệp này ở Nhật Bản. Ngày nay, thật hoàn toàn bình thường khi bắt gặp những biển quảng cáo ngoài trời khổng lồ giới thiệu game mobile, hay bước lên một chuyến tàu và phát hiện ra rằng, tất cả những không gian dành cho quảng cáo (poster, miếng dán cửa sổ, màn hình vô tuyến, và trong vài trường hợp, cả sàn và trần tàu) đã bị trưng dụng cho một chiến dịch quảng bá game mobile thẻ bài hay RPG sắp phát hành.

Những quảng cáo truyền hình vào khung giờ vàng bao giờ cũng có các sản phẩm hoạt hình CG tốn kém quảng bá cho vài tựa game mobile mới. Cụ thể, năm ngoái Puzzle & Dragons đã chạy một chiến dịch quảng bá thú vị sử dụng TV và không gian truyền thông ngoài trời, không chỉ đơn thuần là để mọi người biết đến trò chơi, mà còn cung cấp các gợi ý để chơi tốt hơn; quảng cáo TV và màn hình vô tuyến trên tàu chiếu những clip người chơi có thao tác điệu nghệ, và sử dụng những chiêu trò cụ thể để xâu chuỗi nhiều đợt tấn công lại với nhau.

Nhật Bản chưa bao giờ ngần ngại trong khoản marketing cao cấp cho game, song những chiến dịch quảng bá game console truyền thống giờ đây đã gần như bị lu mờ hoàn toàn trước những tựa game mobile. Những chiến dịch TV cho game console hướng tới khách hàng là người trưởng thành thường rất hiếm; trong những tháng gần đây, chỉ có tựa game PS Vita, God Eater 2: Rage Burst, là được quảng bá mạnh trên TV vào buổi tối, trong khi game console cuối cùng thực hiện chiến dịch quảng bá ngoài trời lớn có lẽ là Mario Kart 8. Nintendo vẫn duy trì những chiến dịch duy trì thương hiệu và hướng tới bộ phận trẻ em với những sản phẩm đậm tính casual trên 3DS như Pokemon hay Yokai Watch. Tuy nhiên, nếu bạn thấy một chiến dịch marketing lớn cho game ở Nhật Bản thời gian này, khá chắc đó sẽ là một tựa game mobile.

Shibuya, Tokyo, Nhật Bản

Trong khi marketing cao cấp cho game mobile cũng không còn là một điều xa lạ ở phần lớn các nước phương Tây, quy mô và vài đặc điểm trong khâu lên kế hoạch của những chiến dịch marketing Nhật Bản này cho thấy nhiều điều thú vị và quan trọng về thị trường game mobile tại đây, bởi một vài trong số đó có lẽ sẽ trở nên ngày càng tương thích với thị trường phương Tây trong vài năm tới. Đầu tiên, quy mô và chi phí của những chiến dịch này cho thấy sự khó khăn và tốn kém để bước chân vào thị trường game hàng đầu thế giới này. Khi các công ty hướng tới giải pháp chi trả cho những không gian quảng cáo ngoài trời đắt đỏ nhất trên thế giới để thu hút người chơi, ta có thể thấy rõ ràng là thời kỳ mà một công ty khởi nghiệp đạt được thành công trong mảng game mobile với vốn đầu tư thấp nay đã kết thúc. Những câu chuyện “vịt hóa thiên nga” sẽ thực sự chỉ còn là cổ tích trong tương lai.

Thứ hai, bản chất của những chiến dịch này là đều có sức truyền tải như nhau. Ta có thể phân làm 2 loại chiến dịch riêng biệt, một là cho những game uy tín, đã có vị trí vững chắc, và có lẽ bất thường hơn, là cho nhũng game chưa phát hành. Những chiến dịch cho game uy tín như Clash of Clans đã đề cập phía trên, hay Puzzle & Dragons quảng bá “kỹ năng game”, là những nỗ lực kéo dài tuổi thọ cho những game rất thành công đã có mặt trên thị trường nhiều năm. Thành công kéo dài của những “gã khổng lồ” trên là một rào cản lớn khác đối với việc thâm nhập vào thị trường xứ mặt trời mọc; trong khi đó, lấy ví dụ ở thị trường độc lập trả phí, bạn chỉ cần là một trong những game hấp dẫn nhất được phát hành tháng đó, còn trong thị trường game mobile miễn phí, bạn phải cạnh tranh từ đầu với những ”người khổng lồ” đầy thế lực với nguồn vốn marketing vô hạn có được từ thành công trước đó.

Ảnh minh họa

Khác thường hơn, ít nhất là theo quan điểm phương Tây về những chiến dịch trước khi phát hành cho những tựa game mobile lớn. Những chiến dịch này đã phát triển mạnh mẽ về mức độ, chi phí trong năm qua, và tập trung vào việc thu hút người dùng đăng ký trước cho những game thậm chí còn chưa phát hành. Trong thế giới mobile, nhiều người đánh giá đây là kiểu “cầm đèn chạy trước ôtô”; một trong những lợi thế lớn của việc phát triển game mobile miễn phí là khả năng tạo ra một sản phẩm có thể tồn tại ở mức tối thiểu và phát hành thử một game với mục đích nghiên cứu thị trường mà không cần vốn đầu tư trước lớn.

Hơn thế nữa, một lợi thế lớn của quảng bá game mobile ngoài trời và tiếp thị trên ngạch (above-the-line) là việc người xem có thể nhìn thấy quảng cáo tổng thể và tương tác lại ngay lập tức, download game về điện thoại và bắt đầu chơi chỉ ngay sau vài phút. Những chiến dịch trước phát hành hướng tới việc bỏ qua những đánh giá về sau, mà tập trung vào việc củng cố trí phần (mindshare) và có một ngày phát hành rực rỡ, với sự đầu tư khổng lồ và vốn marketing đổ vào những tựa game mobile được kỳ vọng cao, như vậy nó lại có khả năng đi vào "vết xe đổ" từng xảy ra đối với việc phát triển game AAA.

Ảnh minh họa

Quả thực, trong khi fan của những game console Nhật Bản truyền thống có thể mất lòng một chút khi thấy CoC, P&D, GranBlue Fantasy… được quảng bá mạnh mẽ, dường như là thế chỗ của thị trường console, phản ứng này có thể dẫn tới việc bỏ qua tình hình thực tế rằng, game mobile Nhật Bản trông ngày càng giống các tựa game console. Mô hình kinh doanh có thể thay đổi (mặc dù các game mobile Nhật Bản không hề đẩy mạnh khoản thanh toán trong game, hiếm khi rơi vào “hố đen” của việc đơn giản hóa cơ chế chơi dẫn tới việc làm nản lòng người chơi, một vấn đề vẫn hay xảy ra ở phương Tây), nhưng bởi ngân sách mở rộng và lượng download trong ngày ra mắt ngày càng quan trọng, mức độ bóng bẩy, có chiều sâu và phức tạp của những game mobile hàng đầu cũng lên tăng mạnh mẽ.

Liệu những tựa game chi phí cao đang rất thành công ở thị trường Nhật Bản có thể vươn tới lãnh thổ bên ngoài hay không lại là một câu hỏi hoàn toàn khác, ngược lại, ngoài những tựa game bom tấn của Supercell, những nhà phát triển game phương Tây cũng đang vật lộn để vươn lên phía trên bảng xếp hạng tại Nhật Bản. Kể cả khi những game dẫn đầu thay đổi, sức ảnh hưởng nhiều khả năng vẫn sẽ giữ nguyên; Nhật Bản nhấn mạnh sự tương đồng về gia tăng tính phức tạp và chất lượng cho các tựa game mobile, tương xứng với sự phát triển và vốn đầu tư marketing khổng lồ. Không nghi ngờ gì nữa, chúng ta sẽ thấy hình ảnh game mobile trải đầy những địa điểm biểu tượng bất ngờ khác xung quanh thế giới.

>>Hàn Quốc tiếp tục là nước có tốc độ internet nhanh nhất thế giới