Steve Jobs về vườn, Apple rồi sẽ ra sao?

Apple, doanh nghiệp sáng tạo và thành công nhất trong lịch sử ngành chế tạo các thiết bị công nghệ cao vừa trải qua bước chuyển quan trọng bậc nhất trong hơn 1 thập kỷ trở lại đây: thay đổi CEO. Và rõ ràng là bước đi này của ban lãnh đạo Apple cũng như Steve Jobs không được các cổ đông cũng như người hâm mộ chào đón nồng nhiệt cho lắm: giá cổ phiếu của Apple tụt luôn 5% sau khi thông tin về việc Steve Jobs rời vị trí CEO của Apple lan truyền ra tới cộng đồng.

Không cần nói ai cũng hiểu vị trí của Steve Jobs đối với Apple quan trọng như thế nào. Và giờ thì chắc bạn đọc cũng đã có được cái nhìn tương đối cụ thể về Tim Cook, người kế nhiệm Steve Jobs. Nhưng vấn đề còn lại là, liệu Tim Cook có thể thay thế được Steve Jobs hay không? Và có khi nào, Apple rơi trở vào vết xe đổ của những năm giữa thập niên 90, thời kỳ mà Táo Khuyết rớt từ vị thế 1 trong những công ty dẫn đầu thế giới về công nghệ xuống bờ vực phá sản?

Có thể thấy rõ ràng rằng Apple mà Tim Cook tiếp quản lại từ tay Steve Jobs hôm nay đã không còn là Apple thời kỳ Steve Jobs trở về năm 97. Năm 97 Táo Khuyết chỉ còn là 1 công ty thoi thóp với hàng loạt sản phẩm thất bại và hàng trăm tấn phế thải giá cao tồn kho. Việc ban lãnh đạo của Apple định hướng cho Táo Khuyết tham gia sản xuất quá nhiều sản phẩm thiếu đột phá và không thành công đã bào mòn dần vốn liếng và uy tín của công ty này. Apple thời đó từng sản xuất cả gaming console, máy nghe CD, băng casette, máy ảnh, TV...

Ngày nay, Apple đang là công ty sở hữu những dòng sản phẩm đắt giá và thành công nhất thế giới. iPhone là chiếc smartphone bán chạy nhất mọi thời đại, iPad thống trị thị trường tablet kể từ giây phút nó ra mắt, iPod và iTunes không hề chừa 1 khoảng trống nào cho các đối thủ MP3 Player nào ngoi lên, các dòng PC chạy MacOS là mơ ước của tất cả dân công nghệ... Dường như kế thừa 1 sản nghiệp như vậy, Tim Cook không thể không thành công, nhất là khi Tim Cook lại là 1 chiến lược gia đại tài, người đã hết sức thành công trong việc đẽo gọt cũng như tối ưu hóa bộ máy vận hành của Apple, giúp Táo Khuyết trở thành 1 cỗ máy in tiền hiệu quả nhất mọi thời đại,

Nhưng hãy nhìn lại 1 chút vào lịch sử của Apple năm 1985 bạn sẽ thấy có đôi điểm tương đồng với tình huống hiện tại. Khi ấy, Apple Lisa và Macintosh, 2 sản phẩm máy tính cá nhân của Apple cũng là 2 sản phẩm dẫn đầu thị trường PC. Apple, khi ấy là nhà sản xuất PC không có đối thủ với giao diện đồ họa trên các sản phẩm của mình. John Sculley, người hất cẳng Steve Jobs khi ấy cũng được cho là không thể thất bại khi được kế thừa 1 gia sản như thế. Ấy vậy mà John Sculley vẫn thành công trong việc làm Apple tụt dốc không phanh chỉ sau gần 10 năm điều hành.

Một ví dụ khác về chuyện người kế thừa khiến 1 công ty từ đỉnh cao đi đến thoái trào là Microsoft và Steve Ballmer. Mặc dù được đánh giá là 1 nhà quản lý đại tài, Steve Ballmer vẫn không thể tìm được cách nâng giá cổ phiếu của Microsoft lên trong suốt 10 năm điều hành. Trong 10 năm Steve Ballmer tại nhiệm CEO, Microsoft từ chỗ là bá chủ trong ngành công nghiệp công nghệ cao giờ đây đã để tuột mất vương vị vào tay Apple, và tình hình của hãng này dường như chỉ có xấu đi trong thời gian tới, nếu vẫn duy trì cung cách quản lý điều hành của Ballmer.

Nói như vậy để hiểu rằng, không một công ty nào đủ lớn và thành công đến mức "miễn nhiễm" trước mọi thất bại và Apple cũng vậy. Có 1 điểm chung giữa 2 CEO "tội đồ" mà tôi vừa liệt kê ở trên: Họ đều thiếu đi tính sáng tạo và cùng được đánh giá là những thương gia đại tài. Có vẻ như trong những phẩm chất để trở thành CEO của 1 công ty công nghệ, sáng tạo mới là yếu tố chủ chốt. Và rất tiếc rằng, theo nhiều đánh giá, Tim Cook lại không phải là 1 người biết kiến tạo ra những cái mới.

Trước hết, hãy nhìn lại về công việc của Cook trước khi ông này lãnh trách nhiệm CEO mới được trao: Tim Cook từng là 1 COO, giám đốc điều hành của Apple. Về cơ bản, trong 1 công ty COO là vị trí đứng sau CEO phụ trách điều hành các công việc chung. Nếu như CEO là người đưa ra các quyết định chủ chốt (chẳng hạn như anh phải làm 1 sản phẩm mới với ý tưởng như thế này...) thì COO lại là người điều hành các công đoạn sản xuất ấy, điều phối các công việc về tài chính, nội bộ bên trong công ty. Có thể nói COO chính là 1 CEO với những quyết định không quan trọng bằng.

Nhìn như có thể thấy, với gần 4 năm Tim Cook tại nhiệm COO của Apple (từ 2007), chắc chắn ông này đã có những ảnh hưởng lên sản phẩm và phong cách kinh doanh của Apple. Chỉ có điều chúng ta không nhận ra những ảnh hưởng ấy vì hào quang của Steve Jobs đã che lấp chúng mà thôi. 

Nói cách khác, phong cách giữ bí mật sản phẩm đến tận lúc ra mắt, cách Apple marketing sản phẩm, việc Apple giữ giá thành của sản phẩm cố định qua các đời máy, đảm bảo tối thiểu mỗi chu kỳ 12 tháng nâng cấp sản phẩm 1 lần... đều là những thói quen có sự ảnh hưởng sâu đậm của Tim Cook. Và những thói quen ấy, hầu như chắc chắn sẽ không thay đổi khi  Tim Cook nắm quyền CEO. Apple của tuần sau, tháng sau, hoặc thậm chí là cả năm sau cũng sẽ không thay đổi gì nhiều so với Apple mà chúng ta đã biết trước đây.

Nhưng có 1 thứ có lẽ sẽ thay đổi, đó là cách mà Apple sáng tạo ra các sản phẩm mới. Steve Jobs là 1 trong những CEO có tầm nhìn tuyệt vời nhất trong làng công nghệ. Khi tất cả thế giới còn đang mải mê với những smartphone màn hình cảm ứng điện trở và sử dụng bút để thao tác thì Steve Jobs đã nhìn thấy tương lai của smartphone là màn hình điện dung và thao tác bằng ngón tay. 

Trong lúc tất cả các hãng sản xuất còn đang chật vật tìm cách "vắt" lợi nhuận từ việc sản xuất phần cứng, thì Apple đã biết kết hợp cả việc phân phối nội dung số (iTunes, AppStore) để tận dụng tối đa mọi khía cạnh của 1 sản phẩm. Những quyết sách mang tính chiến lược như thế, không phải ai cũng có thể đưa ra được và đây chính là vấn đề có thể sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới các dòng sản phẩm trong tương lai của Apple. Liệu trong tương lai, Apple có còn là công ty đầu tiên đưa ra ý tưởng về thế hệ máy ảnh mới, màn hình mới hay thậm chí là máy chơi game mới hay không? Điều khiến Apple luôn thành công là vì Steve Jobs biết nắm bắt nhu cầu thực sự của người sử dụng, hiểu người dùng cần gì, muốn gì. Hơn thế Steve Jobs còn đoán định được thị trường "sẽ" cần gì và "sẽ" muốn gì để đi tắt đón đầu. Tầm nhìn ấy, không thể có được thông qua học hỏi hay kinh nghiệm mà nó là bẩm sinh.

Jonny Ive, thiết kế sư trưởng, người chịu trách nhiệm chính về mã ngoài của sản phẩm hiện giờ vẫn phục vụ dưới trướng Tim Cook. Vì thế, có thể tin tưởng rằng trong tương lai, thiết kế của những Macbook, iMac, iPhone, iPad vẫn sẽ giữ được sự hấp dẫn của Apple, nhưng những sự cải tiến về mặt phương thức hoạt động là một dấu hỏi chưa lời đáp. Tim Cook bị đánh giá là người khô khan, nguyên tắc và thiếu tính ngẫu hứng, liệu có thêm 1 cánh tay phải đầy chất nghệ sĩ như Jonny Ive có thể bù đắp được những khiếm khuyết ấy của Tim Cook và đưa Apple trở lại đúng quĩ đạo của mình? Rất khó nói.

Dù sao đi chăng nữa, không có ai là hoàn hảo. Ngay cả Steve Jobs cũng vậy. Năm 1998 khi thuê Tim Cook về, Steve Jobs đang cần 1 phó tướng biết tính toán chi ly, biết điều phối công việc để giúp gây dựng lại hệ thống sản xuất của Táo Khuyết vốn đang gặp hàng trăm sự trục trặc. Khả năng điều hành công việc của Tim Cook chính để bù đắp sự yếu kém trong việc hạch toán thu chi và điều hành các vấn đề tài chính của Steve Jobs. Và bây giờ, khi Steve Jobs rời bỏ ghế CEO , chúng ta có thể tin rằng với sự chuẩn bị kỹ càng của ông, Tim Cook cũng sẽ tìm được cho mình 1 phó tướng biết cách lèo lái những sản phẩm của Apple theo đúng định hướng mà Steve Jobs đã vạch ra từ đầu: "Think different !"

Một điều nữa khá thú vị mà tôi nghĩ rằng có thể sẽ xảy ra trong thời kì nắm quyền của Tim Cook: Apple sẽ có 1 cơ hội để gia nhập thị trường thiết bị thuộc phân khúc trung cấp và bình dân. Cách đây 2 hôm chúng tôi có đưa tin về việc Apple chuẩn bị ra mắt iPhone 4 với bộ nhớ 8GB và giá rẻ hơn phiên bản 16GB đôi chút. Nếu như ngay lúc đó tôi chỉ nghĩ "chuyện tầm phào" và cho nó qua như một trong hàng trăm tin đồn về Apple vẫn trôi nổi hàng ngày trên mạng, thì bây giờ, khi lồng ghép vào bối cảnh Tim Cook bước lên vị trí CEO của Apple, tôi lại nghĩ khác.

Trước đây khi Steve Jobs nắm quyền, lòng tự tôn đến mức kiêu ngạo và sự nóng nảy, háo thắng của Steve Jobs có thể là 1 lý do ngăn cản Apple xâm nhập thị trường cấp thấp. Với Steve Jobs, có lẽ việc xâm nhập các thị trường thấp hơn và bán thiết bị dán mác Táo Khuyết với cái giá rẻ mạt là 1 hành động phương hại đến hình ảnh cũng như thương hiệu của Apple. Nhưng quan điểm của Tim Cook chắc chắn lại khác. 

Đứng dưới góc độ 1 thương gia nhiều hơn 1 người đam mê cuồng nhiệt như Steve Jobs, Tim Cook luôn hướng đến 2 tiêu chí: Tăng doanh số, tăng lợi nhuận. Và việc Apple để ngỏ thị trường cấp thấp cho sản phẩm của các đối thủ hoành hành suốt mấy năm qua chắc chắn là 1 điều Tim Cook không bao giờ chấp nhận. 

Từ quan điểm ấy, tôi tin tưởng rằng dưới triều đại của Tim Cook, Apple sẽ mở rộng hơn dòng sản phẩm của mình về phân khúc trung cấp và bình dân. Bước đi này là sáng suốt hay sai lầm còn phụ thuộc rất nhiều vào cách thực thi của Tim Cook.

Không phải vô cớ mà Steve Jobs lại quyết định nộp đơn xin về vườn ngay trước ngày ra mắt của iPhone 5 có vài tuần. Rõ ràng Steve Jobs muốn để lại cho Tim Cook cũng như ban lãnh đạo Apple 1 xuất phát điểm cao hết mức có thể. Có lẽ chỉ 1, 2 tuần nữa thôi chúng ta sẽ được chứng kiến 1 Tim Cook trong bộ quần Jean áo thun đen cổ lọ bước lên sân khấu với chiếc iPhone 5 (4S) trên tay và nụ cười thật tươi. Steve Jobs sau mười mấy năm đóng góp và cống hiến, đã đến lúc cần phải được nghỉ ngơi. Mặc dù với tư cách cá nhân tôi phải thừa nhận rằng sự ra đi của Steve Jobs đã để lại 1 khoảng trống rất khó bù lấp, tôi mất đi 1 nhân vật thú vị để quan sát và tìm hiểu còn Apple mất đi 1 nhà cầm quân tài ba, giới mộ đạo mất đi 1 nhân vật gây nhiều tranh cãi và luận bàn.

Hãy cùng hi vọng rằng bước chuyển này của Apple diễn ra êm đẹp và sau 1 vài trục trặc nho nhỏ Táo Khuyết sẽ lại thẳng tiến trên con đường mà họ đang đi. Tim Cook và những người còn lại trong ban điều hành của Apple có thể sẽ gánh vác được Apple qua thời khắc khó khăn này và thậm chí có thể sẽ phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Nhưng như lời chính Tim Cook từng nói: "Steve Jobs là không thể thay thế".