Lý Tử Thất, blogger nổi tiếng bậc nhất Trung Quốc với danh xưng "tiên nữ đồng quê", đã mô tả mình là "nô lệ của trong ngành công nghiệp sáng tạo nội dung" khi đâm đơn kiện công ty quản lý cũ. Cô nói mình bị vắt kiệt sức lao động và thương mại hình ảnh quá mức.

Emma Chamberlain, một trong những YouTuber nổi tiếng nhất tại Mỹ, cảm thấy bản thân đôi lúc giống như "một con vật trong vườn thú, xung quanh là đầy ánh mắt soi xét". Cô đã tạm dừng công việc sáng tạo nội dung vào năm ngoái vì không thể cân bằng sự nghiệp và cuộc sống cá nhân.

Jess Ann Kirby, influencer về thời trang, lối sống, tự thấy mình như "người loạn trí" trong trò chơi của những người ảnh hưởng. Cuối năm 2021, cô tạm dừng công việc kinh doanh trên Instagram vì các vấn đề sức khỏe tâm thần.

Lý Tử Thất, Emma Chamberlain hay Jess Ann Kirby là những ví dụ mới nhất minh chứng cho sự khốc liệt của ngành KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", tạm dịch: người có sức ảnh hưởng).

Ngày càng nhiều người trẻ bị lôi kéo vào ngành KOL với những hứa hẹn về tiền tài, sự nổi tiếng. Nhưng thực tế, chỉ một tỷ lệ rất nhỏ có thể thành công. Và ngay cả khi đạt đến đỉnh cao, đa số người sáng tạo vẫn chỉ là công cụ làm giàu cho những cá nhân, tổ chức khác.

Lý Tử Thất mô tả mình là "nô lệ của trong ngành công nghiệp sáng tạo nội dung". Ảnh: Liziqi.

Không còn là công việc mơ ước

Nhiều cuộc khảo sát trong 5 năm trở lại đây cho thấy YouTuber, vlogger, blogger là công việc mơ ước của trẻ em tại nhiều quốc gia.

Theo khảo sát năm 2019 của tập đoàn Lego với 3.000 trẻ em 8-12 tuổi ở Anh và Mỹ, vlogger và YouTuber là lựa chọn nghề nghiệp hàng đầu của những người được hỏi.

Cùng năm, cuộc thăm dò về công việc mơ ước ở lứa tuổi học sinh của Bộ Giáo dục và Viện Nghiên cứu Giáo dục và Đào tạo Nghề nghiệp Hàn Quốc cho thấy YouTuber là một trong 10 công việc yêu thích của trẻ em xứ kim chi.

Tại Nhật Bản, cuộc khảo sát được thực hiện với 200 học sinh trung học cơ sở và 800 học sinh trung học phổ thông cũng cho kết quả tương tự. 30% người được hỏi mong muốn trở thành YouTuber.

Tuy nhiên, theo The New York Times, burn out (tình trạng kiệt sức) đã ảnh hưởng đến nhiều thế hệ người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội có thể khiến người trẻ dần thay đổi suy nghĩ.

Năm 2017, hàng loạt ngôi sao Instagram bắt đầu rời khỏi nền tảng này vì quá căng thẳng và chán nản. "Dường như không ai còn vui vẻ trên Instagram nữa", một người đóng góp cho blog This Is Glamorous cho biết vào thời điểm đó.

Emma Chamberlain bỏ kênh YouTube vì mệt mỏi, trong khi Jess Ann Kirby từng tạm dừng hoạt động trên Instagram vì lo ngại các vấn đề về sức khỏe tâm thần. Ảnh: Jess Ann Kirby, Emma Chamberlain.

Năm 2018, Josh Ostrovsky, ngôi sao Instagram được biết đến với cái tên The Fat Jew, cũng lên tiếng về vấn đề này. "Có quá nhiều influencer, thị trường sẽ bão hòa", Ostrovsky nói.

Cùng năm đó, nhiều người nổi tiếng trên YouTube bắt đầu rời khỏi nền tảng này với lý do liên quan đến vấn đề sức khỏe tâm thần. Sự chỉ trích hướng về các thuật toán của YouTube khi ưu tiên nội dung gây tranh cãi và buộc người sáng tạo phải làm việc không ngừng nghỉ.

"Nếu làm chậm lại, bạn sẽ biến mất", YouTuber Olga Kay từng chia sẻ về những áp lực khi trở thành người ảnh hưởng.

TikTok, nền tảng chia sẻ video thu hút Gen Z cuối năm 2019 đến đầu năm 2020, dường như cũng đang chịu chung số phận với YouTube hay Instagram.

Sau 2 năm đại dịch, hàng loạt ngôi sao TikTok lên tiếng về mặt tối khi trở thành người nổi tiếng trên nền tảng: quấy rối, bóc lột, lạm dụng, bắt nạt trực tuyến, sức khỏe tâm thần...

Đầu tháng 5, Julian Knight, chủ tịch Ủy ban Kỹ thuật số, Văn hóa, Truyền thông và Thể thao (Anh), cảnh báo về việc thế hệ KOL trẻ tuổi đang bị bóc lột và kêu gọi chính phủ củng cố luật quảng cáo, việc làm.

"Sự trỗi dậy của văn hóa influencer đã mang lại những cơ hội mới cho người làm việc trong các ngành công nghiệp sáng tạo và thúc đẩy nền kinh tế. Tuy nhiên, đằng sau bề mặt hào nhoáng của những gì bạn nhìn thấy trên màn hình là một thế giới hoàn toàn u ám, nơi cả những người có ảnh hưởng và những người theo dõi họ đều có nguy cơ bị lợi dụng và bóc lột", ông Knight nói.

Instagram, YouTuber hay TikTok đều khiến đội ngũ sáng tạo mệt mỏi và kiệt sức. Ảnh: Shutterstock.

Ai hưởng lợi từ ngành KOL?

Theo The Guardian, nền kinh tế được xây dựng bởi các influencer đã tăng từ 1,7 tỷ USD vào năm 2016 lên khoảng 13,8 tỷ USD trong năm 2021.

Theo một phân tích vào năm 2020 của công ty thị trường người có ảnh hưởng Klear, những người sáng tạo nam kiếm được trung bình 476 USD /bài đăng và phụ nữ là 348 USD /bài đăng.

Tuy nhiên, không ai được hưởng lợi từ sự bùng nổ của cộng đồng 50 triệu người sáng tạo nội dung hơn ngành công nghệ.

Sau hơn một thập kỷ chối bỏ những người có ảnh hưởng, trong năm qua, các nhà đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon đang đổ tiền vào những công ty khởi nghiệp tập trung vào influencer. Bản thân các nền tảng cũng bắt đầu cạnh tranh để tìm kiếm nhân tài.

"Sự bão hòa quá mức và việc thúc đẩy mọi người trở thành người sáng tạo dường như là điều không tưởng. Nó giống như việc các công ty chỉ muốn nhanh chóng làm ra sản phẩm kém chất lượng để bán lấy tiền. Người sáng tạo như 'sản phẩm dùng một lần' và rất nhanh bị thay thế bởi 'những sản phẩm tiếp theo và tiếp theo'", Jack Innanen, ngôi sao TikTok 22 tuổi ở Toronto (Canada), nói.

Các công ty công nghệ là bên được lợi sau cùng khi cộng đồng người sáng tạo nội dung bùng nổ về số lượng. Ảnh: iStock.

Bên cạnh đó, người sáng tạo nội dung hoạt động mà không có chế độ bảo vệ cũng như lợi ích đi kèm như nhiều công việc được trả lương.

Li Jin, người có công ty mạo hiểm đầu tư vào ngành, đã kêu gọi các con đường kiếm tiền bền vững hơn cho người sáng tạo nội dung ở mọi quy mô. Tuy nhiên, hầu hết họ bị bỏ lại để tự chống đỡ hoặc gặp rủi ro trong các thỏa thuận quản lý có khả năng bóc lột.

Jake Browne, nhà sáng lập Go House - "nhà chung" của nhiều người sáng tạo nội dung ở Los Angeles, nói: "Mọi thứ luôn có mặt tối. Các nhà đầu tư cần influencer để tạo ra nội dung trên quy mô lớn. Nhưng thay vì phải quan tâm đến tất cả, họ chỉ cần 10% đứng đầu đội ngũ có thể kiếm thật nhiều tiền cho mình".

Áp lực đó sẽ sớm trở nên quen thuộc với nhiều người từ chối công việc lương thấp hoặc không tin tưởng theo đuổi sự nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo.

Các nền tảng như Substack, OnlyFans đã phát triển để bán giấc mơ khởi nghiệp cho nhiều người hơn, mà phần lớn trong số họ đã mất niềm tin vào các ứng dụng truyền thống.

Rebecca Jennings phóng viên của Vox chuyên về mạng xã hội, influencer và kinh tế sáng tạo, nhận định: "Ngành công nghiệp influencer khiến tất cả chúng ta phải chen lấn để giành lấy danh tiếng và sự chú ý nhưng không bao giờ đủ cả. Nó không thể sớm thay đổi. Tôi cảm thấy mạng xã hội được xây dựng để khiến mọi người kiệt sức".