Tự mãn sẽ giết chết cha đẻ của BlackBerry

“Vấn đề nằm ở chỗ các lãnh đạo của RIM đã quá tự kiêu về thành công so với các doanh nghiệp khác và dường như đang không nhận ra những lỗ hổng trong nội tại công ty về các vấn đề liên quan đến người tiêu dùng. Họ tưởng rằng họ hiểu khách hàng, hiểu được cách kinh doanh và phương thức marketing, nhưng sự thật là họ đã nhầm” – cựu nhân viên này cho hay.

 

Tuy nhiên những phát ngôn của nhân viên này cũng không phiến diện và xuất phát từ sự bất bình với công ty. Ví như anh ta cho biết “RIM là một công ty được điều hành chuyên nghiệp với những nhân viên tận tụy và giàu động lực”. Nhân viên này cũng cho rằng RIM vẫn có thể vượt qua tất cả nếu như hệ điều hành mới của hãng thành công. “RIM không chết, chỉ có các nhà đầu tư đang đánh giá thấp công ty mà thôi”.

 

 

 

RIM là một công ty tuyệt vời và sở hữu tiềm năng đặc biệt dù rằng họ đang phải trải qua giai đoạn khó khăn cũng như chịu sự trừng phạt từ thị trường vì những quyết định sai lầm. Nhưng vấn đề chính của RIM lại nằm ở yếu tố văn hóa, và sự thất bại trong việc tìm ra những người phù hợp để nắm bắt thị trường. Thật trớ trêu khi chính thành công trong quá khứ và dự đoán tốt đẹp về sự phát triển trong tương lai đã khiến RIM không thể tự nhận ra điểm yếu của mình.

 

Việc Jim Balsillie, CEO của RIM kiêm luôn chức vụ giám đốc marketing là bằng chứng cho “bi kịch” đang diễn ra tại công ty. Điều này còn khiến nhiều người có thể cho rằng Jim không có khả năng tìm một người để trở thành giám đốc marketing – một vị trí vô cùng quan trọng. Và nó cũng thể hiện sự thất bại của cha đẻ BlackBerry với việc nhìn nhận vai trò của marketing đối với người tiêu dùng.

 

Tất nhiên, RIM có thể bào chữa rằng nhân viên marketing của họ có đầy đủ khả năng và đang làm rất tốt việc tận dụng chi phí marketing từ các nhà mạng thay vì dùng tiền của chính công ty. Tuy nhiên chính ưu điểm và tiềm năng được tạo ra từ phong cách làm việc này, thứ đã mang lại hàng tỉ đô la cho RIM đang làm mai một những người có khả năng marketing sản phẩm trực tiếp tới người dùng. Và tồi tệ hơn, chiến lược tận dụng nguồn lực bên ngoài của RIM đã vô tình bỏ mặc các nhà mạng thay thế chính hãng trong việc định vị sản phẩm. Kết quả là những thông điệp rời rạc, phân mảnh và không đồng nhất về sản phẩm của RIM đã được truyền tải tới người dùng.

 

 

Gần đây, mọi nỗ lực của RIM trong chiến dịch quảng bá mang tên “BlackBerry LOVE” cũng đã thất bại, và tôi (cựu nhân viên của RIM) cho rằng rõ ràng chủ đề LOVE không hề đồng nhất với những quan điểm nền tảng của người dùng về BlackBerry như: có thể (can do), khả năng biến điều gì đó thành hiện thực (make it happen) và dành cho doanh nhân (entrepreneurial). Do đó, chiến dịch này đã không phù hợp với triết lý và định hướng kinh doanh của công ty.

 

Tương tự là trường hợp của PlayBook, mẫu tablet mà một số phóng viên đã tỏ ra nghi ngại về sự “tầm thường” của sản phẩm này. RIM vẫn tiếp tục chỉ ra những điểm mạnh của PlayBook như chip lõi kép và khả năng bảo mật. Tuy nhiên sự khác biệt giữa một thiết bị “nhiều tính năng” và “đầy lôi cuốn” chính là yếu tố quyết định kẻ nào sẽ dẫn đầu thị trường cũng như ai sẽ bị thải loại và đây là điều mà RIM cần phải hiểu.

 

 

Những ví dụ như vậy chỉ là triệu chứng cho một căn bệnh đang trở nên trầm trọng hơn: vấn đề về văn hóa doanh nghiệp. RIM đã thất bại trong việc hiểu nhu cầu của thị trường, từ sản phẩm đến cách truyền tải thông tin. Dù cho 2 CEO của RIM đều rất đáng kính trọng và có năng lực trong một số lĩnh vực nhất định nhưng họ vẫn còn một vài điểm yếu, đặc biệt là khả năng nắm bắt thị trường. Tuy nhiên năng lực không phải là vấn đề quá lớn và có chăng nó chỉ là ¼ vấn đề. Điểm quan trọng nhất là họ (ám chỉ 2 CEO của RIM) quá ảo tưởng. Chính những thế mạnh trong một số lĩnh vực đã khiến cho các lãnh đạo cấp cao của RIM không để tâm đến những vấn đề “nhỏ nhặt”.

 

Phần lớn các quyết định về thiết kế tại RIM đều được thực hiện bởi khoảng 50 kỹ sư hoặc những người có thành tựu và uy tín trong lĩnh vực công nghệ. Nhưng có lẽ với những người trải qua phần lớn cuộc sống tại vùng ngoại ô Southern Ontario và không hề có những kiến thức nền tảng hoặc cảm quan xã hội về văn hóa hoặc các vấn đề tương tự, thực sự họ không đủ năng lực để nhận xét về yếu tố thẩm mỹ trên sản phẩm.

 

 

Nếu như không thể tạo ra được các sản phẩm thực sự cuốn hút người dùng, RIM có thể thuê những người có thể làm được điều này. Tuy nhiên vấn đề lại nằm ở chỗ họ không hề nhận ra được điểm yếu của chính mình trong khâu thiết kế. Sáng tạo không hề nằm trong từ điển của RIM nhưng họ lại cười vào bất kỳ ai có ý tưởng đột phá. Có một lần, những kỹ sư phần mềm đã kể với nhau một câu chuyện khi đang chơi bi-lắc, ngụ ý rằng phá cách và đùa cợt chính là phương pháp để sang tạo. Tuy nhiên, Mike Lazaridis (CEO của RIM) đã ngay lập tức gạt đi ý tưởng này: “Điều đó không được xảy ra trong công ty của tôi”. Đối với Mike, sẽ không có chuyện nhân viên được mặc áo phông, nằm trong công sở hay… nhảy hip-hop vì nó không... chuyên nghiệp.

 

RIM là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng khi đi quanh trụ sở công ty, bạn có lẽ sẽ tưởng rằng mình đang ở đại bản doanh của... Xerox vào những năm 1992. Hãy nhìn sang các công ty công nghệ khác như Google, mọi chuyện hoàn toàn đối lập (tham khảo tại đây). Đó cũng là lý do vì sao cái tên RIM chưa bao giờ xuất hiện trong danh sách 100 điểm đến lý tưởng cho các sinh viên tốt nghiệp đại học hoặc những người có bằng MBA.

 

 

Mở rộng ra khỏi vấn đề văn hóa, chúng ta sẽ tiếp tục thấy rằng “cỗ máy” RIM đang được vấn hành bởi hệ thống những con người ở Southern Ontario, Canada. Mặc dù không thể phủ nhận một số ưu điểm của hệ thống khép kín và dựa trên sự tin tưởng này, nhưng thật là khó chấp nhận khi vào thế kỷ XXI, một thương hiệu toàn cầu như RIM lại có phần lớn nhân lực được tuyển chọn từ một tỉnh nhỏ, và từ Canada, một quốc gia không sở hữu một truyền thống lịch sử, hoặc có những tầng lớp thượng lưu với đặc trưng và phong cách riêng biệt như Thụy Điển hay Phần Lan. Một lần nữa, vấn đề lại thêm nghiêm trọng bởi RIM không hề nhận thức được vấn đề. Dù cho các nhà lãnh đạo có tài năng nhưng họ dường như không chấp nhận nhìn vào sự thật.

 

Cuối cùng, xin đừng cho rằng tôi là một người bất mãn với quãng thời gian làm việc trước đây tại RIM vì tôi rất tin tưởng vào công ty và những gì họ có thể làm được. Chỉ là hiện nay cổ phiếu của họ đang bị đánh giá thấp, với kì vọng thậm chí còn kém cả Yahoo!, một công ty đã bị chảy máu chất xám và chưa thấy được hướng đi trong tương lai. RIM có một thương hiệu mạnh, một hệ điều hành hứa hẹn sắp sửa ra mắt và đang được định vị tốt tại một vài thị trường, đội ngũ nhân viên có năng lực, tận tụy và 2 nhà lãnh đạo tài năng (Mike Lazaridis cũng là người sáng lập ra RIM), những người đã tạo ra thị trường cho điện thoại thông minh bằng cách cung cấp ứng dụng e-mail tuyệt vời.

 

Nếu như RIM có thể mang đến một vài thiết bị đẳng cấp, kết hợp được chiến lược marketing và quảng bá thương hiệu với nhau, mọi thứ sẽ tự đi vào quỹ đạo. Steve Jobs có lẽ cũng phải cảm ơn RIM vì đã tạo ra thị trường cho Apple, và có lẽ RIM cũng phải sớm nhận ra rằng họ đã bị iPhone 4 đánh bại mà vẫn chưa thể cho ra được một sản phẩm nào đủ sức cạnh tranh và những lý do dùng để bao biện đã không còn hữu ích.

 

Mặc dù vậy, tôi vẫn tin rằng RIM sẽ tìm lại được con đường và hướng đi đúng đắn cho mình.