Sự thật đằng sau chiến dịch “Think Different” của Apple (Phần 1)

Lời mở đầu

Bạn tự hỏi tại sao tôi lại biết về “Think Different”? Đó là bởi tôi đã từng tham gia chiến dịch này. Trước đây tôi là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác của TBWA/Chiat/Day và đã từng làm việc với Apple cùng CEO và Tổng giám đốc sáng tạo Lee Clow. Cả tôi và Lee Clow đã tham gia rất nhiều vào kế hoạch này và cũng đã làm việc cùng Jobs trong tất cả các buổi họp giữa 2 công ty.

Thông tin trong bài viết này là từ cuốn nhật ký tôi đã ghi lại trong suốt những năm tháng trong sự nghiệp mình. Lý do tôi viết bài viết bài này là vì những điều mà Walter Isaacson đã viết trong cuốn tiểu sử Steve Jobs đang bán rất chạy hiện nay. Isaacson đã viết rằng Jobs là người tạo ra và viết nên hầu hết cả kịch bản của quảng cáo ‘To the crazy ones” nhưng trên thực tế đây không phải là sự thật.

Đúng là Steve Jobs đã tham gia rất nhiều vào kế hoạch quảng cáo và hầu như tất cả mọi lĩnh vực của Apple nhưng ông không phải là người đã lên ý tưởng cho chiến dịch này. Thực tế ông thậm chí còn phê bình quảng cáo đã đóng vai trò lớn trong việc tạo nên bước chuyển biến ngoạn mục cho Apple trong giới công nghệ này. Người đã nghĩ ra câu slogan nổi tiếng “Think Different” và ý tưởng đưa câu nói này vào các bức ảnh đen trắng của các vĩ nhân không phải Steve Jobs mà là 1 người cực kỳ sáng tạo mang tên Craig Tanimoto – giám đốc mỹ thuật của TBWA/Chiat/Day lúc đó.

Tôi đã đọc nhiều điều tuyệt vời về Steve Jobs và tình yêu thương của ông dành cho gia đình. Bài phát biểu Stanford của ông là 1 trong những bài phát biểu cảm động và truyền cảm hứng nhất mà tôi đã từng nghe. Steve Jobs là 1 người có tầm nhìn tuyệt vời, và tôi tin rằng việc so sánh ông với những vĩ nhân nổi tiếng là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên tôi cũng đọc được không ít những lời chỉ trích Steve Jobs và tôi cũng phải công nhận rằng chính tôi đã từng chứng kiến và bị Steve quát mắng và mỉa mai. Dù tôi thực sự khâm phục Steve vì những điều tuyệt vời ông đã làm được nhưng đồng thời tôi cũng không thích tính cách nóng nảy và hay phê phán người khác của ông.

Cuộc gặp đầu tiên với Steve Jobs

Đầu tháng 7 năm 1997, Lee Clow vui mừng thông báo cho tôi rằng chúng tôi sẽ bay đến Cupertino để làm việc với Steve Jobs về chiến lược quảng cáo mới của Apple. Steve vừa trở về Apple với tư cách CEO tạm thời và ông muốn tạo ra các thay đổi. Lúc đó công ty tôi khá lớn. Chúng tôi được bình chọn là “Công ty của năm” bởi các tạp chí thương mại hàng đầu thế giới và giành được rất nhiều hợp đồng quảng cáo lớn. Tôi lúc đó 33 tuổi và đang là giám đốc sáng tạo và quản lý đối tác của công ty. Nhóm chúng tôi có rất nhiều những người tài năng trong ngành quảng cáo. Tất cả đều rất háo hức trước việc được làm việc với Apple và có thể chứng minh tài năng của mình ngoài các quảng cáo về xe hơi.

Jobs đáp lại: “Được thôi, hãy cho tôi thấy những ý tưởng tốt nhất của các ông”. Tôi tin rằng Lee sẽ không nhượng bộ và trả lời: “Tất cả phụ thuộc vào Lee”. Tôi nghĩ rằng Lee sẽ nói: “Không, cảm ơn” nhưng ngược lại ông lại bình tĩnh: “Nếu ông thích các ý tưởng của các công ty khác, tại sao không chọn họ?”. Jobs nói có thể, ông ấy vẫn đang cân nhắc và Lee đáp: “Chúng tôi sẽ suy nghĩ về ý tưởng và gọi cho ông vào ngày mai”.

Tìm kiếm ý tưởng

Chúng tôi nghĩ rằng có lẽ nên tạo nên clip các ngôi sao nổi tiếng ủng hộ Apple và thực tế có rất nhiều ngôi sao đã sử dụng máy tính Apple như Steven Spielberg hay Sting. Nhưng cũng có không ít người gọi máy tính Apple là “đồ chơi” và không phải là “máy tính thực thụ”. Báo giới cũng cho rằng không nên mua máy tính Apple và rõ ràng tình trạng của Apple cực kỳ tồi tệ. Tuy nhiên trong những hoàn cảnh khó khăn luôn có những cơ hội mới.

1 tuần sau đó, chúng tôi họp lại và mọi người đưa ra ý tưởng. Bạn có nhớ cảnh căn phòng với đầy những giấy dán trong phim “A Beautiful Mind” không? Đó chính là căn phòng họp lúc đó của chúng tôi khi mà mọi người dán lên ý tưởng của mình. Có khoảng 4 nhóm trình bày ý tưởng và tất cả đều rất bình thường, nhưng lúc đó 1 ý tưởng đã khiến tôi ấn tượng, và sau này không chỉ tôi mà cả thế giới cũng phải nhớ mãi tới nó.

Đó là 1 tờ giấy dán những hình ảnh đen trắng đơn giản của những nhà “cách mạng” và các sự kiện lớn như Einstein, Thomas Edison, Ghandi, ảnh bông hoa trên nòng súng nổi tiếng trong cuộc phản đối chiến tranh Việt Nam. Trên mỗi bức ảnh là logo quả táo màu sắc cầu vồng của Apple với dòng chữ: “Think Different”. Và chỉ có vậy.