Chiến dịch “Think Different” của Apple - Bùng cháy từ tro tàn

Sau khi giành được hợp đồng

Đúng như dự đoán, Steve muốn đưa ý tưởng này lên ti vi. Ông muốn cắt gọn xuống còn 60s nhưng chúng tôi cho biết chúng tôi đã thử nhiều lần mà không được. Steve có vẻ không hài lòng. Tôi nói tôi sẽ viết 1 kịch bản tuyệt hơn lấy cảm hứng từ bộ phim “Dead Poets Society” có Robin Williams đóng với những lời thoại rất phù hợp với Apple:

“Chúng ta phải nhìn mọi thứ theo 1 cách hoàn toàn khác. Mỗi khi bạn cảm thấy bạn hiểu được thứ gì đó, bạn phải nhìn nó dưới 1 góc nhìn khác. Mặc dù nghe có vẻ ngu ngốc nhưng bạn phải thử. Dám thử và bạn sẽ thấy những điều tuyệt vời”.

“Dù mọi người có nói gì đi nữa thì từ ngữ và ý tưởng là những thứ có thể thay đổi cả thế giới”.

…

Tôi nói với Steve ý tưởng của mình và hẹn sẽ quay trở lại trong tuần sau. Trở về công ty, tôi làm việc liên tục cả ngày lẫn đêm và nghĩ ra ý tưởng cho đoạn đầu và đoạn kết như sau:

“Dành cho những người “điên”, những người không thích nghi được, những người nổi loạn, những kẻ phá rối, những người nhìn thế giới theo 1 cách hoàn toàn khác”.

“Những người đủ “điên” để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được điều đó”.

Tôi gắn đoạn mở đầu với những thiên tài và khó khăn họ đã trải qua như Martin Luther King từng bị coi như kẻ phá rối trước khi ông được tôn thờ như 1 vị thánh, Einstein trước khi là 1 thiên tài của thế giới thì bị gọi là kẻ điên… Lúc này sản phẩm Apple bị coi là “đồ chơi” nhưng biết đâu nó sẽ là những sản phẩm “thực thụ”. Chính suy nghĩ ấy cùng câu nói “Tuyệt vời đồng nghĩa với dễ bị hiểu lầm” của Ralph Waldo Emerson là ý tưởng cho toàn bộ chiến dịch “Think Different”.

Bạn có thể xem kịch bản tôi đưa Jobs dưới đây. Nó không khác nhiều so với bản cuối cùng được công chiếu.

Dành cho những người “điên”.

Cho những người không thể thích nghi được, nhưng người nổi loạn, những kẻ phá rối.

Cho những người nhìn thế giới một cách khác biệt.

Họ là những người phát minh, tưởng tượng và sáng tạo.

Họ là những người đưa cả nhân loại tiến lên.

Mọi người có thể coi họ là kẻ điên, nhưng chúng tôi coi họ là thiên tài.

Bởi vì những người đủ điên để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được.

Logo Apple.

Hãy nghĩ khác biệt.

Khi rời Apple, tôi nói với Clow rằng Apple đã tốn của tôi quá nhiều thời gian và tôi đã bỏ bao công sức, nhưng giờ đây tôi quá chán và tôi muốn tập trung cho kế hoạch Nissan và Infiniti. Clow đồng ý và ông sẽ tìm người khác phụ trách quảng cáo của Apple.

Sau đó, Clow tập hợp nhiều nhà viết kịch bản trong công ty và thuê cả những nhân viên tự do tài năng khác, trong đó có Ken Segall – người đã từng làm việc với Jobs. 1 ngày, Ken bước vào phòng làm việc của tôi và nói: “Jobs đã xem rất nhiều kịch bản… và chúng tôi quyết định chọn kịch bản “Crazy Ones” của ông. Tôi đã thay đổi 1 vài chỗ, hi vọng ông không phiền”. Ken đã thêm vào những thay đổi tuyệt vời cho kịch bản, thậm chí ông còn viết nên cả 1 phiên bản dài hơn cho quảng cáo trên báo mà vẫn không thay đổi ý nghĩa của nó.

Sau khi quảng cáo được chiếu, Apple nhanh chóng trở thành chủ đề bàn luận. 1 số trong đó là những bàn luận tiêu cực như: “Apple đã chọn đúng quảng cáo với những người đã khuất bởi thương hiệu này cũng sẽ sớm ra đi”. Nhưng điều tuyệt vời nhất là dù tiêu cực hay tích cực thì mọi người đều nhắc đến Apple – 1 thương hiệu lúc đó tưởng chừng như đã bị lãng quên. Nó cũng mang đến cho Apple những “fan” trung thành – những người giờ đây đã nhìn Apple theo 1 cách hoàn toàn khác. Từ đó Apple đã bắt đầu trở lại cuộc đua và tạo nên lịch sử mới.

Khi chiến dịch “Think Different” ra mắt, doanh số của Apple ngay lập tức tăng vọt. Chỉ trong 12 tháng, cổ phiếu của Apple tăng giá gấp 3. 1 năm sau ngày ra mắt chiến dịch này, Apple giới thiệu iMacs và nó đã trở thành 1 trong những máy tính bán chạy nhất lịch sử. Nếu không có “Think Different”, có lẽ iMacs sẽ chỉ là “1 món đồ chơi nhiều màu sắc của Apple” mà thôi.

Quảng cáo "Think Different" đạt giải với danh sách những người cống hiến.