Như tin đã đưa, một bài báo mới của tờ WSJ tiết lộ rằng gần 80% quảng cáo trên YouTube vi phạm các điều khoản dịch vụ. Điều này có thể khiến Google phải trả hàng tỷ USD nếu các nhà quảng cáo khởi kiện đòi lại tiền. Đây là rắc rối mới nhất mà công ty mẹ của Google gặp phải cùng với những vấn đề về việc kết quả tìm kiếm không có nội dung và 2 phiên tòa tranh chấp khác.

“Cú lừa” quảng cáo trên YouTube

Các thương hiệu trả tiền cho YouTube để được hiển thị quảng cáo của họ trên nền tảng này trước hoặc sau khi các video trình chiếu. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Adalytics thì 1 nửa trong số quảng cáo này không thực sự được hiện trên YouTube.

YouTube cũng hiển thị các quảng cáo trên website và ứng dụng di động khác của họ thông qua chương trình “Google Video Partners” (GVP). Google nói rằng những website thứ 3 này cũng cung cấp trải nghiệm quảng cáo giống hệt YouTube, tức không có âm thanh, quảng cáo hiển thị đầy đủ có nút được bỏ qua.

Tuy nhiên, Adalytics nhận thấy rằng các quảng cáo trên những website thứ 3 gần như tắt tiếng trong 80% thời gian, tự động chạy bên cạnh những clip nội dung chính đang trình chiếu. Điều này khiến các khách hàng quảng cáo vẫn phải trả tiền vì người dùng không bỏ qua đoạn video do không che mất nội dung chính.

Ảnh hưởng về mặt tài chính là điều dĩ nhiên. Các thương hiệu trả khoảng 100 USD cho mỗi 1.000 lượt xem quảng cáo trên các nền tảng thứ 2, mong muốn được xuất hiện trên nền tảng chất lượng cao. Tuy nhiên, Adalytics nhận thấy rằng các site này thường hiển thị quảng cáo chất lượng thấp, chỉ xứng đáng với mức giá 5 USD cho mỗi 1.000 lượt xem.

Mặt khác, các thương hiệu trả giá cao là mong muốn quảng cáo của họ có thể nổi bật trên YouTube. Tuy nhiên trong thực tế, hơn 1 nửa ngân sách quảng cáo của họ được dành cho việc hiển thị chất lượng thấp trên các nền tảng không phải YouTube.

Việc giá và chất lượng khác biệt cho thấy sự không nhất quán lớn khiến các nhà quảng cáo mất rất nhiều tiền.

Quảng cáo xuất hiện trên những site chất lượng thấp

Nghiên cứu Adalytics kiểm tra các chiến dịch quảng cáo từ hơn 1.100 thương hiệu lớn, đại diện cho hàng tỷ lần hiển thị quảng cáo, từ năm 2020 đến năm 2023.

Các thương hiệu lớn có quảng cáo được đặt không phù hợp trên các trang web không uy tín bao gồm cảJohnson&Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy's, Disney + và The Wall Street Journal. Ngay cả các tổ chức chính phủ như Medicare, Lực lượng Quân đội Mỹ, Cơ quan An sinh Xã hội và các cơ quan thuộc New York cũng bị ảnh hưởng.

Quảng cáo của những đơn vị này được tìm thấy trên các trang web lan truyền thông tin sai lệch, lưu trữ nội dung vi phạm bản quyền và các trang web chất lượng thấp khác. Điều này mâu thuẫn với cam kết của Google rằng quảng cáo sẽ chỉ xuất hiện trên các trang web chất lượng cao, được sàng lọc cẩn thận.

Hiện tại, các nhà quảng cáo đang rất “khó chịu” và dự tính sẽ thực hiện các biện pháp để lấy lại tiền của họ cho những quảng cáo không phù hợp này. Điều này đe dọa làm tổn hại mối quan hệ của Google với các nhà quảng cáo và uy tín trên thị trường quảng cáo.

Joshua Lowcock, giám đốc truyền thông toàn cầu tại công ty quảng cáo UM Worldwide, nói với The Wall Street Journal: "Đây là một sự vi phạm lòng tin không thể chấp nhận được của YouTube. Google phải khắc phục điều này và hoàn tiền đầy đủ cho khách hàng đối với bất kỳ gian lận và hiển thị nào không đáp ứng chính sách riêng của Google".

Google phản hồi thế nào?

Google đã đưa ra một tuyên bố bác bỏ tuyên bố của Adalytics. Google cho biết báo cáo đã sử dụng "các phương pháp lấy mẫu và proxy không đáng tin cậy" và các tuyên bố về mạng đối tác video của Google (GVP) là "cực kỳ không chính xác". Google muốn làm rõ rằng "phần lớn" các chiến dịch quảng cáo video chạy trên YouTube chứ không phải GVP. GVP là một mạng nhỏ, riêng biệt được sử dụng để giúp nhà quảng cáo tiếp cận thêm đối tượng và tăng phạm vi tiếp cận chiến dịch lên hơn 20%.

Google cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhà quảng cáo có toàn quyền kiểm soát và minh bạch đối với các chiến dịch GVP của họ. Họ có thể chọn không tham gia GVP bất cứ lúc nào, loại trừ các trang web cụ thể và nhận báo cáo theo thời gian thực về nơi quảng cáo của họ xuất hiện và số tiền chi tiêu trên YouTube so với GVP. Google cũng bảo vệ chất lượng quảng cáo GVP và khả năng xem, cho biết hơn 90% quảng cáo GVP có thể xem được, cao hơn mức trung bình của ngành. Google hợp tác với các bên thứ ba DoubleVerify và Moat để xác thực quảng cáo GVP. Giữa việc thực thi nội bộ và xác minh của bên thứ ba, Google cho biết các nhà quảng cáo có thể cảm thấy tự tin vào vị trí đặt quảng cáo của họ trên GVP.

Hậu quả tiềm ẩn với Google

Những tiết lộ từ báo cáo Adalytics có thể có những hậu quả sâu rộng sau đây đối với Google, các nhà quảng cáo và ngành quảng cáo kỹ thuật số:

Mất niềm tin và uy tín: Danh tiếng của Google có thể bị ảnh hưởng vì những kết quả này. Các nhà quảng cáo có thể mất niềm tin vào lời hứa của Google về việc cung cấp các quảng cáo chất lượng cao. Sự mất niềm tin này có thể khiến các nhà quảng cáo chi tiêu tiền của họ theo cách khác. Họ có thể quảng cáo trên các nền tảng khác nhau hoặc yêu cầu các quy tắc mạnh mẽ hơn để đảm bảo quảng cáo chất lượng cao được đặt ở vị trí tốt.

Tác động đến doanh thu của Google: Google có thể phải trả lại hàng tỷ USD cho các nhà quảng cáo do các vấn đề với hệ thống quảng cáo của mình. Điều này có thể làm giảm đáng kể doanh thu của Google tại thời điểm công ty đang phải đối mặt với các vấn đề khác. Hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google đang suy yếu và công ty cũng phải đối mặt với một số vụ kiện chống độc quyền.

Giám sát quy định và hành động pháp lý

Báo cáo từ Adalytics có thể khuyến khích các cơ quan quản lý chính phủ điều tra các hệ thống và chính sách quảng cáo của Google kỹ lưỡng hơn. Sự giám sát ngày càng tăng này có khả năng dẫn đến việc Google nhận hình phạt tài chính hoặc các hình phạt khác. Nhà quảng cáo cũng có thể theo đuổi các khiếu nại pháp lý chống lại Google để lấy lại số tiền họ đã mất hoặc buộc Google sửa đổi cách Google đặt quảng cáo để ngăn chặn các vấn đề trong tương lai.

Những thay đổi đối với hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số

Các vấn đề được xác định trong báo cáo cho thấy cần có sự minh bạch và giám sát chặt chẽ hơn trong cách mua và bán quảng cáo kỹ thuật số. Có một số cách để giải quyết vấn đề này: Các quy tắc hoặc thực tiễn tốt nhất trong ngành mới có thể được thiết lập để giữ các công ty đạt tiêu chuẩn cao hơn. Các công nghệ mới có thể được phát triển để xác minh tốt hơn rằng quảng cáo đang xuất hiện cùng với nội dung thích hợp. Chính phủ có thể thông qua luật hoặc quy định bắt buộc minh bạch và trách nhiệm giải trình hơn.