Cuộc cạnh tranh trị giá 22.000 tỷ đồng trên thị trường di động Việt

Áp lực cạnh tranh trong thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) 22.000 tỷ đồng buộc cả nhà phân phối và nhà sản xuất luôn tìm đối trọng để phá thế phụ thuộc. Vì thế, các mối liên kết dù lớn đến đâu cũng có thể bị phá vỡ. 

 Hai mục tiêu của Samsung 

Samsung chấp nhận bắt tay với nhà phân phối quyền lực PSD để nhanh chóng soán ngôi vị số một từ tay Nokia với hai mục tiêu rõ ràng: hạn chế Nokia và giành toàn bộ kênh phối phối PSD đang sở hữu... 

So kè Samsung - Nokia 

Theo IDC, từ quý I/2012, Samsung đã đạt thành công vượt bậc trên thị trường thế giới khi xuất xưởng 93,8 triệu chiếc ĐTDĐ, vượt qua Nokia để trở thành nhà sản xuất ĐTDĐ dẫn đầu thị trường thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam, dù có lợi thế nhà máy sản xuất, Samsung vẫn mãi đứng sau Nokia. 

Nokia đã kết thúc quý đầu tiên năm 2012 (quý I/2012) với tư cách là nhà cung cấp hàng đầu trong các nhà cung cấp ĐTDĐ, chiếm hơn phân nửa tổng số ĐTDĐ tại Việt Nam.

Mặc dù Samsung vẫn là hãng hàng đầu trong thị trường smartphone của Việt Nam nhờ vào kết quả kinh doanh tốt của dòng smartphone giá thấp bao gồm Galaxy Y và Galaxy Mini nhưng, tổng số lượng ĐTDĐ phân phối, bao gồm cả điện thoại phổ thông và smartphone, vẫn còn khoảng cách so với Nokia.  

So sánh về tương quan lực lượng, trong xu thế chung, rõ ràng, Samsung có lợi thế về mặt công nghệ, thiết kế lẫn giá bán, và mục tiêu về ngôi vị dẫn đầu ở thị trường Việt Nam không nằm ngoài tầm tay. 

“Thế nhưng, Việt Nam là một thị trường đặc biệt, người dùng cảm nhận thương hiệu qua tình cảm, tâm lý tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn bởi cái tên tiên phong. Người Việt mua xe máy trước tiên phải là Honda và mua điện thoại phải tìm đến Nokia. Do đó, tuy có nhiều bất lợi nhưng Nokia vẫn là thương hiệu có giá trị ảnh hưởng lớn tại việt Nam”, ông Mai Triều Nguyên, Giám đốc Công ty TNHH Mai Nguyên, nhận định. 

Vì điều này mà Nokia có thể không thành công ở thị trường khác nhưng vẫn được chào đón ở Việt Nam. Theo ông Nguyên, bằng chứng cụ thể nhất là dù không thành công với hệ điều hành symbian cho smartphone nhưng bước chuyển về phân khúc giá rẻ, 2 sim 2 sóng, Nokia đã đánh bật được các dòng điện thoại Trung Quốc và điện thoại thương hiệu Việt, gia công tại Trung Quốc vốn có lợi thế giá rẻ, chỉ trong hai năm vừa qua.  

PSD: Quyền phân xử của 1.700 đại lý 

Cái bắt tay chấn động thị trường giữa Samsung và PSD.

Dù thị trường Việt Nam có sự tham gia gần như đầy đủ của các thương hiệu sản xuất điện thoại nhưng từ chuyện so kè của hai ông lớn là Nokia với Samsung, dễ thấy quyền lực ngầm phía sau: Sự tác động của nhà phân phối. Đấy cũng chính là nguyên nhân dẫn đến quan hệ tay ba giữa Nokia, PSD và Samsung. 

Khác với ngành hàng tiêu dùng, ĐTDĐ, ngành hàng có doanh số hàng năm lên đến hơn 22.000 tỷ đồng và khả năng tiêu thụ nhanh có sự tham gia nhiệt tình của các công ty phân phối chuyên nghiệp như PSD, FPT, Lucky ở trong nước và các công ty nước ngoài như Brightstar Việt Nam.  

Trong đó, PSD là một gương mặt nổi bật với tới 1.700 đại lý và 11 chi nhánh trên toàn quốc. Đây là nhà phân phối có tiềm lực về tài chính và hệ thống kho bãi tốt. 

Theo sau đó, có thể kể đến Công ty Phân phối FPT với gần 1.000 đại lý trên toàn quốc. Ông Huỳnh Văn Thi, Chủ tịch PSD cho biết, để đạt đến mức doanh thu 6 tháng đầu năm 2012 là 5.353 tỷ đồng, PSD ngoài hệ thống rộng khắp còn phải có tiềm lực kinh tế để có những dịch vụ tài chính, tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng kinh doanh nhỏ lẻ có thể lấy hàng. Chính vì sự hỗ trợ này mà PSD phát triển mạnh trong việc phân phối ở thị trường tỉnh. 

Khác với con đường của Nokia đồng hành với những nhà phân phối như PSD, FPT, Lucky... Samsung đã cải tổ hệ thống phân phối trong khoảng 2 năm trước. Thay vì qua nhà phân phối, điện thoại của Samsung từ nhà máy Bắc Ninh trực tiếp rót vào hệ thống siêu thị lớn như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Mai Nguyên... để đến với khách hàng. 

Với thị trường tỉnh, Samsung làm việc với các nhà phân phối vùng, từ điểm này đưa hàng đến với những shop bán hàng nhỏ ở các tỉnh. Với cách làm trực tiếp, nhanh gọn này, cộng với những cải tiến trong sản xuất, công nghệ... từ 14% thị trường trong năm 2011, Samsung đã có tốc độ phát triển rất nhanh, chiếm vị trí thứ 2 thị trường. Tuy nhiên, tất cả vẫn không qua đủ để qua mặt cách làm của các công ty phân phối. 

Theo ông Cho Seok Hee, Tổng giám đốc Công ty Điện tử Samsung Vina, ngành công nghiệp điện thoại gần đây có quá nhiều thay đổi và Samsung muốn đạt vị trí dẫn đầu ở thị trường Việt Nam và củng cố vị trí trên thị trường thế giới phải thay đổi đầu tiên ở Việt Nam là bắt tay với nhà phân phối quyền lực như PSD. 

Năm 2011, PSD phân phối hơn 5,9 triệu điện thoại Nokia, doanh số 5.200 tỉ đồng và lợi nhuận 134 tỷ đồng, chiếm gần 50% tổng doanh thu của PET. Nokia cho biết sau khi ngưng hợp tác với PSD sẽ mở rộng thị phần cho FPT và Lucky, trong đó FPT nắm từ Bắc Trung bộ trở ra và Lucky từ Nam Trung bộ trở vào. “Mục tiêu của mô hình phân phối mà PSD đã thống nhất với Samsung là đưa sản phẩm về thị trường tốt nhất, hạn chế khách hàng trung gian mà tiếp xúc khách hàng trực tiếp chứ không qua đại lý”, ông Thi tiết lộ. 

Phân phối điện thoại ngày càng cạnh tranh chuyên nghiệp hơn buộc cả nhà phân phối và nhà sản xuất đều nỗ lực tìm đối trọng để phá thế phụ thuộc. Các hãng dần nắm thế chủ động, mở rộng mạng lưới đối tác bao phủ thị trường và tránh sức ép của nhà phân phối. Các hãng bán hàng trực tiếp theo các thoả thuận tuỳ vào thế mạnh từng đối tác thay vì chỉ gắn với nhà phân phối chính.  

Mạng lưới phân phối, vấn đề đau đầu của các công ty (Ảnh minh họa).

Bắt tay với PSD, trao quyền cho “ông lớn” phân phối trên thị trường cả nước, Samsung cũng đặt chỉ tiêu cụ thể cho nhà phân phối này. “Với mạng lưới của mình, chúng tôi tự tin sẽ giúp Samsung đạt vị thế số 1 ở thị trường Việt Nam, như đã làm trước đó với Nokia”, ông Thi khẳng định. 

Tuy nhiên, con đường của PSD cũng không hẳn toàn hoa hồng. Thực tế thị trường cho thấy, các nhà phân phối khu vực của Samsung hiện nay không thể ôm hàng về kho của mình nhiều hơn được nữa. 

Samsung phải tìm các nhà phân phối có tiềm lực tài chính như PSD. Còn PSD cũng khó có lựa chọn an toàn nào khác ngoài Samsung khi Nokia đang đi xuống. 

Còn nhiều ẩn số 

Sóng lớn từ sự thay đổi trong mối liên kết Nokia - PSD - Samsung sẽ kéo theo những sóng nhỏ đến từ những cái tên như HTC, Sony, Thế Giới Di Động, FPT, Viễn Thông A... 

Vẽ lại bản đồ 

Bản đồ phân phối ĐTDĐ tại Việt Nam không chỉ có các ông lớn. Vướng vào cam kết không phân phối cho đối tác có cùng sản phẩm với Nokia, từ năm 2011, PSD đã phải thành lập công ty phân phối Smartcom để không bỏ sót khách hàng.

Với hệ thống hơn 120 đại lý trên toàn quốc, trong đó có những cái tên tiêu thụ rất tốt như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Nguyễn Kim, Pico, Smartcom đủ làm hài lòng các thương hiệu như LG, Sony, Huawei... Không dừng lại ở đó, thị trường phân phối điện thoại trong nước còn nhộn nhịp hơn khi xuất hiện, hai nhà phân phối quốc tế lớn là Brightstar và BrightPoint dẫn đến những thay đổi lớn.  

Dấu hiệu đầu tiên là vào hạ tuần tháng 6/2012, XPERIA - Sony Smartphone chính thức gia nhập Sony Electronics Việt Nam. Trên nguyên tắc, việc phân phối của điện thoại của Sony vẫn thuộc về Smartcom, không có gì thay đổi. 

Theo Tổng giám đốc Sony Electronics Việt Nam, ông Yuzo Otsuki, sự kiện này đánh dấu một Sony hợp nhất tại thị trường Việt Nam. Từ đó, mạng lưới bảo hành và dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng đối với sản phẩm Sony Smartphone sẽ được mở rộng. 

Tuy nhiên, theo đánh giá của các chuyên gia, với hệ thống phân phối hiện nay của Sony đã là 160 đối tác, showroom trên toàn quốc, bao gồm có cả những đối tác của Smartcom thì việc Sony cơ cấu lại hệ thống phân phối, Smartcom mất phần cũng sớm muộn diễn ra.  

Nằm trong xu hướng cơ cấu lại hệ thống phân phối, thời gian tới, HTC cũng đang hoạch định con đường mới cho mình. Ông Nguyễn Hồng Châu, Trưởng đại diện HTC tại Việt Nam, cho biết: “Chúng tôi sẽ tiếp tục hợp tác với FPT và các đối tác khác trong việc tạo ra những chiến lược phân phối hiệu quả hơn”. 

Tuy không tiết lộ đối tác mới nhưng với hợp tác với BrightPoint đang thành công ở thị trường thế giới, việc HTC mở rộng hợp tác với BrightPoint ở thị trường Việt Nam cũng là điều dễ hiểu.  

 Bánh nhỏ, miệng to 

Ở một khía cạnh khác, “ẩn số” mang tên Brightstar cũng có thể khiến thị trường Việt Nam biến động. Mới đây, nhà phân phối này đã được quyền phân phối điện thoại iPhone, dẫn đường cho điện thoại của Apple vào Việt Nam không qua nhà mạng. 

Ban đầu, Brightstar chỉ được quyền phân phối iPhone 3GS nhưng sức hút của iPhone đủ để hứa hẹn cho Brightstar tỏa sáng trong thời gian tới.  

Lý giải nguyên nhân cơ cấu lại bản đồ phân phối của các hãng sản xuất, ông Mai Triều Nguyên cho biết, chính sự suy giảm của nền kinh tế và số lượng người dùng đã tạo thành áp lực buộc các đơn vị phải tìm chiến lược mới để giữ mình. 

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Văn Đạo, Phó tổng giám đốc Samsung Vina, nhận định: “Trong giai đoạn biến chuyển không ngừng như hiện nay, chính sách phát triển phân phối phải cải tiến nếu không muốn mất vị trí của mình”. 

Theo Mobile Phone Tracker hằng quý của IDC Châu Á/ Thái Bình Dương, số lượng tiêu thụ ĐTDĐ của Việt Nam thời gian gần đây đã giảm khoảng 15%. 

Ông Võ Lê Tâm Thanh, chuyên viên phân tích thị trường thuộc nhóm nghiên cứu thiết bị người dùng của IDC Việt Nam, cho biết thêm: “Một số hãng nội địa và Trung Quốc đã rút khỏi thị trường, và sẽ còn nhiều hãng rời khỏi thị trường vào năm 2012 do họ phải cố gắng thu hồi đầu tư trong điều kiện hiện tại”.  

 Nhiều nhà cùng tham gia, miếng bánh thị trường ĐTDĐ ngày càng nhỏ và mức độ cạnh tranh thì ngày càng khốc liệt. Liệu việc vẽ lại bản đồ phân phối có giúp các nhà sản xuất tìm được bàn đạp để bứt phá khỏi khó khăn và chinh phục được vị thế mới hay không, câu trả lời thuộc về tương lai không xa lắm. 

Theo Phương Quyên - Đặng Quý Yên
Doanh nhân Sài Gòn