Game Trung Quốc “Tây tiến” – Đường còn lắm chông gai

Hiện nay, rất nhiều công ty game Trung Quốc đang tràn ra khỏi lãnh thổ nội địa, tìm tới con đường “Tây tiến”. Patrick Streppel, giám đốc của công ty cố vấn doanh nghiệp IME là một người ủng hộ xu thế này, song ông thấy được hàng tá vấn đề có thể đánh gục các nhà phát hành Trung Quốc đang cố thực hiện điều này một cách nhanh chóng hoặc không nhờ tới sự trợ giúp nào.

Thị trường game mobile ngày càng trở nên khó khăn, một lãnh địa bị thống trị bởi những “bom tấn” lâu đời như Clash of Clans của Supercell, Candy Crush Saga của King, và Game of War: Fire Age của Machine Zone.

“Quá nhiều nhà phát triển game Trung Quốc đang tập trung đầu tư vào mảng marketing, chứ không phải chất lượng của game,” theo Cai Cai, nhà sáng lập Pine Capital, khi bà giới thiệu Streppel tại Hội chợ game ChinaJoy 2015 ở Thượng Hải.

Ông Patrick Streppel phát biểu tại sự kiện WMGC bên thềm ChinaJoy 2015

“Tôi đồng ý với ý kiến về tầm quan trọng của chất lượng game, sự khó khăn của thị trường hiện nay, và sự cẩn trọng của các nhà đầu tư và các công ty nói chung,” ông Streppel cho biết. “Tôi không nghĩ rằng có thể phát hành game ra toàn cầu chỉ từ một nơi, như Hàn Quốc, Trung Quốc, hay Mỹ. Để vươn ra toàn cầu, bạn phải đi từ địa phương từng nơi để có cơ sở cạnh tranh tại bất cứ nơi nào.”

IME đặt trụ sở tại Hamburg, Đức, và đặt quan hệ đối tác với các nhà phát hành game tại nhiều khu vực như Đông Âu và Tây Âu. Thành lập 2 năm trước, IME vận hành với cơ chế của một nhà đồng phát hành, phân phối nội dung, và một công ty cố vấn cho các game miễn phí trên toàn thế giới. Công ty hoạt động theo mô hình B2B (business-to-business, các doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với nhau), vậy nên IME không đặt thương hiệu của mình lên game.

Công ty hỗ trợ việc đảm bảo các loại giấy phép và tìm hiểu xem chúng sẽ có hiệu lực ở đâu. Những giấy phép có thể thu hút người dùng, nhưng thỉnh thoảng công ty game sẽ chỉ nhận được 20% lợi nhuận từ một hợp đồng cấp phép.

Tại Châu Âu, theo như ông Streppel nhận định, “Những ngày tươi đẹp khi mà lấy được tiền và làm ra tiền rất dễ dàng đã qua rồi. Wargaming, Riot Games, Innogames, và GoodGame đang phát triển. Nhưng có rất nhiều công ty với mức lợi nhuận đạt tới 150 triệu euro đang sa sút và thực hiện tái cấu trúc. Những công ty sở hữu nhiều tựa game đang thụt lùi phía sau, trong khi đó những công ty với chỉ một vài game đang dẫn đầu.”

ChinaJoy 2015

Ông Streppel khuyến nghị các công ty nên tự phát hành các tựa game của mình. Đầu tư cho một đội ngũ hỗ trợ địa phương tại các khu vực lớn tốn rất nhiều thời gian và tiền. Đồng thời, chi phí quảng cáo để thu hút người chơi mới đang tăng lên mỗi ngày. Chúng ta cũng khó có thể biết được liệu những quảng cáo đó có hiệu quả không, sẽ còn tốn nhiều tiền hơn nữa để xây dựng hệ thống kiểm định và ngăn chặn hành vi lừa đảo.

“Có thể bạn đang quảng cáo trên nhầm nền tảng, hoặc bạn đang bị lừa. Muốn nắm rõ tình hình thì phải mất thêm tiền. Một khoản ngân sách khổng lồ đang được đổ vào mảng quảng cáo. Các công ty Trung Quốc tập trung quá nhiều vào việc thu hút người chơi mới, theo một cách không hiệu quả. Điều này làm tăng chi phí quảng cáo cho tất cả mọi người.”

Một vài kênh quảng cáo đã không còn hiệu quả nữa, ví dụ như quảng cáo TV, khi mà giờ đây lượng người xem chúng đang ít dần đi. Hầu hết mọi người đều làm việc khác khi xem TV ngày nay, vậy nên sức ảnh hưởng của quảng cáo cũng đi xuống.

Một khó khăn khác của thị trường chính là từ những công ty truyền thông, họ xuất hiện quá nhiều ở những từ khóa quảng cáo cho game trên Google, thực hiện SEO chính mình còn tốt hơn cả các tựa game đang quảng bá. Vậy nên các công ty game đang phải phụ thuộc vào các công ty truyền thông. “Đường truyền (lượng tương tác với trang web) của bạn bị phân tán bởi nội dung từ họ, sau đó họ gọi cho nhà phát hành để quảng cáo trên trang web. Vậy kết cục là bạn bỏ tiền ra để mua lại người dùng của chính mình.”

ChinaJoy 2015

Các công ty nhỏ hơn phải tạo ra game với các chỉ số KPI tốt. Bởi lẽ “các nền tảng yêu cầu chỉ số KPI tốt để xem xét hỗ trợ bạn, nhưng làm thế nào mà bạn chứng minh được KPI tốt nếu chưa có nhiều người dùng. Đây là vấn đề quả trứng và con gà, rốt cục cái nào là cái có trước.”

Giờ đây các mạng lưới quảng cáo đang bành trước thế lực tại Châu Âu, và theo Streppel thì đó là một vấn đề. Có hàng tá game nhái được quảng cáo rộng rãi, và chúng phá hủy niềm tin của người tiêu dùng, làm cho thị trường ngày càng đi xuống. Giá trị trọn đời (LTV) là chỉ số chìa khóa để đánh giá xem một game có thực sự đem lại lợi nhuận không, và nhà phát hành có thể đầu tư bao nhiêu vào quảng cáo. Nhưng LTV của những game không nằm trong top đầu đang giảm xuống rõ rệt. Để giành lại người dùng, các nhà phát hành đang phải tiến hành nhiều hình thức giảm giá mạnh mẽ.

Những thị trường lớn vẫn đang chứng kiến vô số game mới được tung ra liên tục. Bên cạnh đó nhiều công ty đang chuyển hướng sáng những khu vực ít “đông đúc” hơn. Họ mở rộng sang những thị trường như Ấn Độ hay Nam Mỹ, nhưng thu về lợi nhuận tại đó sẽ khó khăn hơn rất nhiều khi mà người dùng chi tiêu ít hơn do không có thu nhập dư giả.

“Nhiều công ty chọn một giải pháp khác là chuyển sang mảng mobile, nhưng điều này chỉ làm cho tình hình xấu đi. Vậy nên điều bạn phải làm là tập trung vào chất lượng game.”

Ông Streppel của khuyến nghị các nhà phát hành nên tập trung vào hệ thống tùy biến theo nhu cầu của khách hàng, một đội ngũ nhỏ nhưng tâm huyết, và duy trì những người dùng sẵn có. Và đó chính là điều mà đội ngũ của ông chuyên thực hiện.

Theo VentureBeat